Die Technologie der Computer Vision (oder Bilderkennung) wird inzwischen von vielen Konsumgüterherstellern eingesetzt, um sowohl dem Verkaufspersonal im Laden Zeit zu sparen als auch einen genaueren und vollständigeren Datensatz über die Regalbedingungen zu erhalten. Für große Hersteller kann die Einführung dieser Technologie und ihre Skalierung auf verschiedene Märkte enorme Vorteile bringen - wenn sie richtig gemacht wird. Der Weg von Diageo zur Umstellung der Einzelhandelsabwicklung enthält einige großartige Lektionen für aufstrebende Marken, denen man folgen kann.

"Jeden Tag eine großartige Leistung" - Die Leistung der digitalen Automatisierung im Einzelhandel

Um zu wachsen, müssen Marken dem Kunden beim Kauf sofort ins Auge fallen, und die Produkte sollten zum richtigen Preis und am richtigen Ort erhältlich sein. Der Druck auf die Hersteller, ihre Praktiken im Einzelhandel zu überdenken, ist enorm, und die Zeit, sich weiterzuentwickeln, ist jetzt gekommen.

Die Realität sieht jedoch so aus, dass die Branche immer noch von einem Mangel an Transparenz im Regal geplagt wird und sich hauptsächlich auf manuelle Methoden für Einzelhandelsregaldaten und Wettbewerbsinformationen verlässt. Diese Daten sind oft unvollständig und ungenau und werden in der Regel als qualitative statt als faktische Daten behandelt, was ihren Wert erheblich einschränkt.

Diageo, einer der größten Brennereikonzerne, der seine Produkte in 180 Ländern vertreibt, stand vor einer ähnlichen Herausforderung. Um sicherzustellen, dass das Unternehmen über die richtigen Fähigkeiten, Werkzeuge und Mitarbeiter verfügt, um eine hervorragende Ausführung zu gewährleisten, wandte sich Diageo an Computer Vision (CV)-basierte Lösungen. Anstatt dass jemand manuell versucht zu interpretieren, was im Regal passiert, können die Außendienstmitarbeiter von Diageo jetzt ein Foto machen, das Bild hochladen und es fast sofort in Erkenntnisse umwandeln - über vergriffene Bestände, Facings, Produktstandort, Preis und mehr.

Die von Trax bereitgestellte Technologie und die daraus resultierenden Analysen bilden die Grundlage des EDGE-Programms (Every Day Great Execution) von Diageo, das darauf abzielt, eine exzellente Umsetzung auf dem Weg zur Marktreife sicherzustellen. Hier ein Zitat aus dem Jahresbericht 2019 von Diageo:

Seit wir EDGE Anfang 2019 [in den USA] eingeführt haben, ist das durchschnittliche Volumen in Geschäften, die unsere Empfehlungen angenommen haben, dreimal schneller gestiegen als in nicht teilnehmenden Geschäften. Wir weiten den Einsatz von EDGE nun auf neue Märkte aus.

Wie hat der multinationale Riese diese Ergebnisse erzielt? Und welche Lehren können Sie daraus ziehen, wenn Sie CV-basierte Einzelhandelsabwicklungstechnologie evaluieren oder ihre Einführung auf mehrere Märkte ausdehnen wollen?

#Nr. 1: Eindeutige Definition der zu erzielenden Ergebnisse

Diageo hat erkannt, dass die wachsende Leistungsfähigkeit neuer Technologien und fortschrittlicher Analyseverfahren zu einem besseren Verständnis von Kunden und Käufern beitragen kann. Die Möglichkeit, detailliertere und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, ist nicht nur für eine bessere Portfoliostrategie, sondern auch für die kommerzielle Umsetzung von entscheidender Bedeutung. All dies war jedoch nicht möglich, ohne dass die Vertriebsteams einen besseren Einblick in die Läden und Bars erhielten.

Das ist genau das, was Diageo mit Trax Retail Execution erreichen wollte. Diageo stellte seine Auditverfahren von handschriftlichen Notizen und manuellen Messungen am Regal auf digital erfasste Bilder um, die von der Trax Cloud analysiert werden konnten. Innerhalb von Minuten wurden dem Vertriebsmitarbeiter Korrekturmaßnahmen zur Verfügung gestellt, und in weniger als 24 Stunden gab es KPI-basierte "Scorecards", auf die die Manager im Büro zugreifen konnten.

Computer Vision-Technologie kann die Produktivität des Verkaufspersonals erhöhen, den Einblick in den Zustand der Regale verbessern und den Umsatz steigern, aber die Entscheidung über Ihre oberste Priorität gibt Ihnen einen klaren Ausgangspunkt, von dem aus Sie eine Roadmap erstellen können.

#2. Erstellen Sie einen Datenverwaltungsplan

Hersteller mit riesigen Vertriebsnetzen haben in der Regel Schwierigkeiten, einen einheitlichen Überblick über die Vorgänge am Regal in verschiedenen Märkten zu erhalten. Durch die Definition der richtigen KPIs und die Entwicklung eines robusten Datenverwaltungsplans können Entscheidungsträger jedoch Lücken in der Leistung und Einhaltung von Vorschriften in jedem Einzelhandelsgeschäft jederzeit objektiv messen und vergleichen.

Einer der großen Vorteile der Digitalisierung des Regals besteht darin, dass die Variablen der Ladenbedingungen, die früher schwer zu messen waren, jetzt messbar sind. Es ist zwar wichtig, mit den wichtigsten KPIs klein anzufangen, aber scheuen Sie sich nicht, das Erhabene anzustreben.

So kann Diageo beispielsweise die Ausführungsqualität im Einzelhandel und im Gaststättengewerbe anhand einer Reihe von KPIs messen, darunter die Wiedererkennung von Bierbrunnen, Menükarten und Regalanteil.

Darüber hinaus kann der CEO nun jeden Morgen auf seinem Dashboard die Ausführungsleistung als einen von sechs KPIs sehen. Er kann zum Beispiel das taiwanesische Filialnetz sinnvoll mit dem kenianischen vergleichen, weil die Scorecards nach einem Standard aufgebaut sind, der den KPIs die richtige Gewichtung gibt.

#3. Einrichtung eines starken Governance-Rahmens

Die Digitalisierung Ihrer Filialdatenerfassung, die Mobilisierung der Verkaufsteams mit besseren Tools und die Nutzung fortschrittlicher Analysemethoden zur Anpassung der Standards für jede Filiale - all das mag wie ein hochgestecktes Ziel erscheinen. Deshalb ist es wichtig, mit einem Anbieter zusammenzuarbeiten, der den Bedarf an Ressourcen genau kennt.

Der richtige Governance-Rahmen sorgt für die nötige Strenge bei der Planung einer groß angelegten Lösungsimplementierung, legt klare Rollen und Verantwortlichkeiten fest und überwacht kontinuierlich die SLAs.

Zwischen Trax und Diageo besteht beispielsweise ein Matrix-Team, das Account Management, Kundenerfolg, kommerzielle Transformation und Support umfasst, um die folgenden Ziele zu erreichen:

  • Vorantreiben der Projektvision: Erstellen Sie eine klare Vision und Roadmap, setzen Sie neue Funktionen ein, die die Technologie erfordert, erstellen Sie klare KPIs und treiben Sie den Wert und die Erkenntnisse aus den Daten voran.
  • Bereitstellung der Lösung: Übersetzen Sie die Vision in eine Lösung, erstellen Sie eine klare Roadmap für die Umsetzung, integrieren Sie die Einführung neuer Funktionen und stellen Sie sicher, dass die Supportprozesse vorhanden sind, um zu gewährleisten, dass das Tool funktioniert.

#4. Nutzung von Erkenntnissen zur Verbesserung der Geschäfts- und Portfoliostrategie

Ein Top-Verkaufsleiter von Diageo in Europa sagt, dass man vor der Partnerschaft mit Trax "viel Zeit damit verbracht hat, sich auf die Verkaufsstellen zu konzentrieren, die gut arbeiten, und nicht auf die, die es nicht tun". Um sein Spiel zu verbessern, nutzte das Unternehmen Trax, um die Bereiche zu finden, die Aufmerksamkeit benötigten, und um genau zu ermitteln, was in diesen Bereichen erforderlich war.

Deirdre Mahlan, Präsidentin von Diageo North America, sagt: "Das Tool ermöglicht es uns, in den Laden zu gehen und alles zu erfassen, vom Preispunkt über die Anzahl der Facings bis hin zur Position eines Produkts im Regal und zu den Sortimenten, die wir ausstellen, was uns mit der Zeit helfen wird, wenn wir mit Einzelhändlern über unsere Marken sprechen. Nehmen wir zum Beispiel an, der Laden hat keinen Crown Royal Regal Apple. Wir wären in der Lage, mit Hilfe von Vorhersagedaten zu sagen, dass in solchen Geschäften die Aufnahme dieser Marke den Umsatz um einen bestimmten Betrag steigern würde."

Die aufschlussreichsten Auswirkungen des analytischen Ansatzes von Diageo bei der Anwendung von Regalanalysen sind jedoch die eher strategischen Aspekte ihres Geschäfts.

Mithilfe der Technologie von Trax kann Diageo Trends in den einzelnen Kategorien, Verbraucheranlässe und geografische Differenzierung im Hinblick auf das Portfolio untersuchen. Dieser Vorstoß in Richtung datengestützter Analytik hat Diageo geholfen, mehr Marktanteile in Nordamerika zu gewinnen, wo das Unternehmen im letzten Geschäftsjahr ein Wachstum von acht Prozent verzeichnete.

Ivan Menezes, CEO von Diageo, teilte in seinem Jahresbericht 2019 mit, wie sich dieser Fokus auf datengestützte Erkenntnisse und Effizienz auf das gesamte Unternehmen ausgewirkt hat:

Wir haben ein organisches Betriebsergebniswachstum von neun Prozent erzielt, das über dem Umsatzwachstum liegt. Dies ist auf ein verbessertes Preis-/Mix-Verhältnis und auf die Vorteile unserer Konzentration auf die tägliche Effizienz zurückzuführen.

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