Muchos fabricantes de bienes de consumo utilizan actualmente la tecnología de visión por ordenador (o reconocimiento de imágenes) para ahorrar tiempo a los representantes de ventas en la tienda y obtener un conjunto de datos más preciso y completo sobre las condiciones de los estantes. Para los grandes fabricantes, adoptar esta tecnología y extenderla a todos los mercados puede reportar enormes beneficios, si se hace correctamente. El viaje de Diageo hacia la transformación de la ejecución en el comercio minorista contiene grandes lecciones que las marcas aspirantes pueden seguir.

"Every day great execution" - Poner el poder de la automatización digital en la ejecución minorista

Para crecer, las marcas deben estar presentes en la mente del comprador en el punto de venta, y los productos deben estar disponibles al precio y en el lugar adecuados. La presión sobre los fabricantes para que se replanteen sus prácticas de ejecución en el punto de venta es enorme, y ahora es el momento de evolucionar.

Pero la realidad es que el sector sigue adoleciendo de falta de visibilidad en los lineales, y depende principalmente de métodos manuales para obtener datos sobre los lineales de los minoristas e inteligencia competitiva. A menudo, estos datos no son completos ni precisos, y suelen tratarse como datos cualitativos en lugar de objetivos, lo que limita considerablemente su valor.

Diageo, uno de los mayores destiladores que vende sus productos en 180 países, se enfrentaba a un reto similar. Pero decidida a asegurarse de contar con las capacidades, herramientas y personal adecuados para garantizar la excelencia en su ejecución, Diageo recurrió a soluciones basadas en visión por ordenador (CV). En lugar de que alguien intente interpretar manualmente lo que ocurre en los estantes, ahora el personal de campo de Diageo puede hacer una foto, cargar la imagen y convertirla casi instantáneamente en información sobre productos agotados, caras, ubicación de los productos, precios y mucho más.

La tecnología, impulsada por Trax, y los análisis resultantes son el pilar del programa Every Day Great Execution (EDGE) de Diageo, cuyo objetivo es garantizar la excelencia en la ejecución en su ruta al mercado. He aquí una cita del Informe Anual 2019 de Diageo:

Desde que incorporamos EDGE a principios de 2019 [en Estados Unidos], hemos visto cómo el volumen medio en los puntos de venta que han adoptado nuestras recomendaciones crecía tres veces más rápido que en los que no participaban. Ahora estamos ampliando el uso de EDGE a nuevos mercados.

¿Cómo logró el gigante multinacional estos resultados? ¿Y qué lecciones puede aprender usted si está evaluando la tecnología de ejecución minorista basada en CV o desea extender su adopción a múltiples mercados?

#nº 1: Definir claramente los resultados que se quieren obtener

Diageo reconoció que el creciente poder de las tecnologías emergentes y los análisis avanzados puede ayudarles a comprender mejor a los clientes y compradores. La capacidad de identificar perspectivas más granulares y procesables es fundamental, no sólo para una mejor estrategia de cartera, sino también para la ejecución comercial. Sin embargo, nada de esto era posible sin que sus equipos de ventas obtuvieran una mejor visibilidad en tiendas y bares.

Eso es exactamente lo que Diageo se propuso conseguir con Trax Retail Execution. Diageo transformó sus procedimientos de auditoría de notas manuscritas y mediciones manuales en los estantes a imágenes capturadas digitalmente que Trax Cloud podía analizar. En cuestión de minutos, se proporcionaron medidas correctivas al representante de ventas, y en menos de 24 horas había "cuadros de mando" basados en KPI a los que los gerentes podían acceder en la oficina.

La tecnología de visión computerizada puede aumentar la productividad del personal de ventas, mejorar el conocimiento del estado de los estantes y ayudar a incrementar las ventas, pero decidir cuál es su prioridad principal le proporciona un punto de partida claro desde el que construir una hoja de ruta.

#2. Preparar un plan de gestión de datos

Los fabricantes con redes de distribución masivas suelen tener dificultades para obtener una visión uniforme de lo que ocurre en las estanterías de múltiples mercados. Pero si se definen los KPI adecuados y se desarrolla un sólido plan de gestión de datos, los responsables de la toma de decisiones pueden medir y comparar objetivamente las diferencias de rendimiento y cumplimiento en cualquier tienda minorista y en cualquier momento.

Uno de los grandes beneficios de la digitalización del lineal es que las variables de las condiciones de la tienda, que antes eran difíciles de medir, ahora son mensurables. Aunque es importante empezar poco a poco con los KPI que más importan, no tengas miedo de aspirar a lo sublime.

Por ejemplo, Diageo puede medir la calidad de la ejecución en los mercados de hostelería y restauración a través de una amplia gama de indicadores clave de rendimiento, como el reconocimiento de las fuentes de cerveza, el reconocimiento de las tarjetas de menú y la cuota de los lineales.

Y lo que es más, su director general puede ver ahora el rendimiento de la ejecución como uno de los seis KPI cada mañana en su cuadro de mando ejecutivo. Puede, por ejemplo, comparar de forma significativa la red de tiendas de Taiwán con la de Kenia, porque los cuadros de mando se han construido de una forma estándar que da a los KPI la ponderación adecuada.

#3. Establecer un marco de gobernanza sólido

Digitalizar la recopilación de datos de las tiendas, movilizar a los equipos de ventas con mejores herramientas y aprovechar los análisis avanzados para adaptar las normas a cada punto de venta pueden parecer objetivos ambiciosos. Por eso es fundamental trabajar con un proveedor que entienda a la perfección las necesidades de recursos.

El marco de gobernanza adecuado infunde el rigor necesario en la planificación de la implantación de una solución a gran escala, establece funciones y responsabilidades claras y supervisa continuamente los acuerdos de nivel de servicio.

Entre Trax y Diageo, por ejemplo, existe un equipo matricial que engloba la gestión de cuentas, el éxito de los clientes, la transformación comercial y el apoyo para alcanzar los siguientes objetivos:

  • Impulsar la visión del proyecto: Crear una visión y una hoja de ruta claras, desplegar las nuevas funciones que requiere la tecnología, crear KPI claros e impulsar el valor y los conocimientos a partir de los datos.
  • Entregar la solución: Traducir la visión en una solución, crear una hoja de ruta clara para la ejecución, incorporar el nuevo despliegue de nuevas funciones y garantizar los procesos de apoyo para asegurarse de que la herramienta funciona.

#4. Aprovechar la información para mejorar la estrategia comercial y de cartera

Un alto ejecutivo de ventas de Diageo en Europa afirma que, antes de asociarse con Trax, pasaban "mucho tiempo centrándose en los puntos de venta que tenían una gran ejecución y no en los que no la tenían". Para mejorar su juego, la empresa utilizó Trax para encontrar las áreas que necesitaban atención e identificar exactamente lo que esas áreas requerían.

Deirdre Mahlan, Presidenta de Diageo North America, afirma que "la herramienta nos permite entrar en la tienda y tener en cuenta todo, desde el precio hasta el número de revestimientos, pasando por el lugar que ocupa un producto en el estante o los surtidos que se exponen, lo que con el tiempo nos ayudará cuando hablemos con los minoristas sobre nuestras marcas. Por ejemplo, supongamos que la tienda no tiene Crown Royal Regal Apple. Podríamos ir con datos predictivos para decir que en tiendas como esta, añadir esta marca aumentará las ventas en una determinada cantidad".

Pero el impacto más revelador del enfoque analítico de Diageo en la aplicación de la analítica de lineales se produce en los aspectos más estratégicos de su negocio.

Gracias a la tecnología de Trax, Diageo puede estudiar las tendencias de las categorías, las ocasiones de consumo y la diferenciación geográfica según se apliquen a la cartera. Este impulso hacia el análisis basado en datos ha ayudado a Diageo a ganar más cuota de mercado en Norteamérica, donde registró un crecimiento del ocho por ciento en el último ejercicio.

Ivan Menezes, consejero delegado de Diageo, compartió en su informe anual de 2019 el efecto que ha tenido en el conjunto de la empresa este enfoque en el conocimiento y la eficiencia impulsados por los datos:

El beneficio operativo orgánico creció un 9%, por encima de las ventas netas. Esto se debió a la mejora de la relación precio/mezcla y a los beneficios de nuestro enfoque en la eficiencia diaria.

¿Quiere ganar en el lineal? Vea cómo Trax puede ayudarle con una visión completa en tiempo real del rendimiento de la tienda y del campo en todos los canales minoristas.