Determinar el surtido de productos adecuado es crucial para el éxito del comercio minorista. La capacidad de interpretar las condiciones de la tienda en el contexto del espacio y las ventas ayuda a las marcas a mejorar la productividad de las SKU, rentabilizar mejor el espacio y ganarse la confianza de los minoristas.
El surtido de productos tiene dos dimensiones: la amplitud y la profundidad del producto. El número de líneas diferentes que se mantienen en stock determina la amplitud del producto, y la profundidad del producto mide el número de unidades de cada línea.
Pongamos un ejemplo: Una licorería especializada en vinos selectos puede almacenar una amplia gama porque sabe que sus clientes tienden a buscar productos nuevos e inusuales. Mientras tanto, otra tienda de tamaño similar puede optar por almacenar grandes cantidades de las bebidas más populares. Las dos tiendas tienen aproximadamente el mismo surtido de productos, pero una tiene mayor amplitud y la otra mayor profundidad.
¿Por qué son importantes los datos de los lineales para planificar el surtido y el espacio?
El espacio comercial es caro. Por eso, como fabricante de bienes de consumo, debe asegurarse de colocar las SKU más productivas en las ubicaciones adecuadas, en sus tiendas más importantes. Las empresas de bienes de consumo suelen fijarse en el volumen de ventas unitarias o en los beneficios para identificar sus mejores productos y optimizar su surtido por categorías. De hecho, el análisis de las ventas en función de una serie de características, como el tipo de producto, el tamaño, el color, el precio o la SKU, ofrece una buena perspectiva a los planificadores de categorías, pero también deja muchas preguntas sin respuesta:
- ¿Está disponible en las estanterías mi surtido mínimo de productos?
- ¿Cuál es mi cuota de espacio a nivel de marca/SKU/categoría dentro de los segmentos de clientes clave?
- ¿Cuál es la velocidad de venta de mis SKU en las distintas tiendas?
- ¿Qué marcas y referencias están infrarrepresentadas o sobrerrepresentadas?
- ¿Cuál es la ganancia/pérdida de surtido a lo largo del tiempo?
- ¿Están los competidores invadiendo mi espacio, o estoy viendo canibalización?
Para responder a estas preguntas se necesita inteligencia de estantería, lo que implica recopilar datos precisos, detallados y actualizados. La recogida manual de datos sobre el terreno lleva mucho tiempo y es propensa a errores, pero la tecnología de visión por ordenador ha cambiado las reglas del juego. Las imágenes tomadas desde cámaras fijas, smartphones operados por el personal de campo o incluso robots autónomos proporcionan los "ojos en la tienda" que las marcas necesitan.
Al fusionar este flujo de datos de los lineales con otros conjuntos de datos y visualizarlos en cuadros de mando intuitivos e interactivos, las empresas pueden optimizar las fachadas y los listados, discernir qué productos son redundantes desde la perspectiva del consumidor y conservar los productos que son verdaderamente esenciales para una categoría.
He aquí algunos ejemplos reales de cómo los clientes de Trax obtienen mayor inteligencia y conocimiento de los datos de las estanterías.
- Cumplimiento y disponibilidad
Un importante fabricante mundial de bebidas alcohólicas utiliza un sencillo cuadro de mandos para visualizar la disponibilidad de sus productos de stock obligatorio por tipo de tienda y por canal comercial.
El KPI "alcance" de Trax revela el número de tiendas que cumplen el alcance. Un sencillo sistema de códigos de colores en forma de semáforo identifica las lagunas en el alcance y las posibles pérdidas de ingresos por referencia cuando se vincula a los datos de los puntos de venta electrónicos (TPV electrónicos).
- Calidad de las estanterías
Una ventaja clásica de los datos de lineal a nivel de SKU es ver qué parte del espacio dedicado a la categoría está ocupada por sus productos. Esta métrica de cuota de lineal es un indicador clave para cualquier responsable de marca o categoría.
Pero ahora, los fabricantes pueden ir más allá para evaluar la calidad del espacio que ocupan sus marcas y productos. Comparar la cuota de espacio de cada marca o referencia con su contribución a las ventas ayuda a saber si las marcas ocupan el espacio que les corresponde.
Una empresa líder en productos de gran consumo descubrió que la mayor amenaza para su espacio en los lineales procedía de los productos de marca blanca de los minoristas, y no de sus rivales tradicionales. La comparación del número de caras con las ventas generadas reveló que los productos de la empresa tenían menos espacio del que les correspondía. Las negociaciones con los minoristas basadas en estos hechos ayudaron a conseguir una cuota justa de espacio, lo que finalmente incrementó las ventas en un 10,8%.
Esta visibilidad del reparto equitativo ayuda en las negociaciones con los minoristas, optimiza la utilización del espacio y mejora las ventas.
- Repercusión de un cambio de categoría
Como fabricante, sabe que ha llegado el momento de dialogar con su cliente clave cuando:
- los reajustes de estanterías cambian su espacio y su contribución al crecimiento de la categoría, o
- las empresas con métodos menos eficaces de asignación del espacio en las estanterías ganan más espacio del que les corresponde
Una visión puntual y detallada de la "realidad del lineal" permite evaluar detenidamente el impacto de un reajuste en sus marcas y su cartera de productos. Trax proporciona rápidamente datos objetivos y precisos sobre los lineales, junto con pruebas fotográficas de las condiciones en tienda, lo que permite un diálogo eficaz con sus cuentas clave para lograr cambios en el ciclo.
La próxima generación de análisis es necesaria para obtener información precisa y oportuna sobre las estanterías.
Trax by Design es nuestra suite analítica de nueva generación, que ofrece información sobre los lineales a demanda y a escala a fabricantes y minoristas de bienes de consumo envasados. Nuestros cuadros de mando e informes permiten comprender mejor la ejecución en tienda y su impacto en el negocio.
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