Las promociones en tienda se han utilizado siempre como palanca de crecimiento en el mundo del comercio minorista físico. Para los fabricantes, las promociones pueden representar hasta el 25% de las ventas brutas.

Aunque es bastante fácil medir cuánto se ha vendido con una promoción, es mucho más difícil entender claramente por qué ha funcionado un descuento o una exposición o, lo que es aún más importante, por qué algo no ha funcionado. Así que, además de los datos de los puntos de venta, las empresas de bienes de consumo están adoptando nuevos datos sobre las condiciones de las tiendas para colmar las lagunas en torno a la medición del rendimiento, así como para desarrollar nuevas estrategias de promoción y exposición.

La analítica de estanterías puede ayudar a desenterrar información valiosa sobre:

  • ¿Dónde están las oportunidades de distribución y las lagunas de ejecución de mis promociones?
  • ¿Qué relación guardan las promociones y los expositores con la cuota total de marca en el lineal y la cuota de ventas?
  • ¿Aumentan las ventas las promociones o el espacio expositivo?

He aquí 3 formas sencillas pero eficaces de mejorar el análisis de sus promociones utilizando los datos de ejecución en tienda.

 Supervisar las lagunas en el cumplimiento de las normas en todas las marcas y tiendas

Un análisis realizado por Trax y POPAI a nivel de tienda mostró que el 42% de los expositores no cumplían el plan, pero los CPG asumieron tasas de cumplimiento del 70% o más.

He aquí un ejemplo real de cómo una marca descubrió una importante oportunidad de venta analizando detenidamente sus expositores promocionales.

Esta empresa de bienes de consumo aprovechó un cuadro de mandos de BI personalizado para identificar una asombrosa brecha del 87% en el cumplimiento de la exposición frente a la ejecución objetivo para una marca principal, la marca F. Cerrar esta brecha por sí sola generaría 106.400 dólares adicionales en ventas. En última instancia, este cliente puede ganar 3,6 millones de dólares en ingresos cerrando todas estas brechas de ejecución.

 Analice si está utilizando la táctica promocional adecuada

Utilizando los mismos datos de ejecución en tienda, el fabricante descubrió que sus promociones dependían en gran medida de los expositores frontales y de suelo; los expositores frontales constituían más de la mitad de su cuota total de exposición.

Combinando estos datos con los de los puntos de venta, cuantificaron la eficacia de los expositores y descubrieron nuevas oportunidades de optimización y racionalización de las promociones.

En el siguiente cuadro de mandos, es fácil visualizar no sólo cuántas tiendas tienen los productos de la empresa expuestos en la tienda, sino también qué tipo de expositor genera el mayor incremento. En este caso, los expositores en el pasillo son los que más aumentan (4,5 %) y Front End Cap los que menos (2,5 %).

 Detecte a tiempo las tendencias de la competencia

Tener "ojos en la tienda" sobre las ubicaciones significa ir más allá del cumplimiento de las normas en la tienda. Es importante que las marcas conozcan sus propios expositores, pero también deben aspirar a tener visibilidad de la actividad promocional de la competencia.

El siguiente cuadro de mandos ofrece a los fabricantes multinacionales de bebidas alcohólicas información sobre las principales referencias de sus competidores y su presencia en los lineales por tipo de expositor, tipo de tienda, región y canal comercial. Visualiza la presencia en el lineal frente a la de la competencia mediante un sencillo código de colores tipo semáforo.

Con acceso continuo a estos datos, el cervecero puede:

  • Obtener información competitiva sobre cuándo, dónde y con qué frecuencia se promocionan los competidores.
  • Seguir el impacto de las actividades de la competencia en las ventas.

Las métricas de cumplimiento, como la disponibilidad en el lineal (OSA), la cuota de lineal y el posicionamiento en el lineal son esenciales para garantizar que las marcas obtienen aquello por lo que han pagado e identificar qué acciones correctivas deben priorizar los equipos de ventas sobre el terreno durante las visitas a las tiendas.

Con acceso a informes detallados que comparan los grupos de promociones expuestas con las de la competencia, los responsables de marca y categoría de los bienes de consumo pueden crear objetivos claros y viables para los puntos de venta que exponen promociones.

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