La technologie de vision par ordinateur (ou reconnaissance d'images) est désormais utilisée par de nombreux fabricants de biens de consommation pour faire gagner du temps aux vendeurs dans les magasins et obtenir un ensemble de données plus précis et plus complet sur l'état des rayons. Pour les grands fabricants, l'adoption de cette technologie et son extension à d'autres marchés peuvent apporter des avantages considérables, à condition qu'elles soient correctement mises en œuvre. Le parcours de Diageo vers la transformation de l'exécution de la vente au détail est riche d'enseignements pour les marques en devenir.

"Every day great execution" - Mettre la puissance de l'automatisation numérique au service de l'exécution dans le commerce de détail

Pour se développer, les marques doivent être présentes à l'esprit du consommateur sur le lieu d'achat, et les produits doivent être disponibles au bon prix et au bon endroit. La pression exercée sur les fabricants pour qu'ils repensent leurs pratiques d'exécution de la vente au détail est énorme, et il est temps d'évoluer.

Mais en réalité, le secteur souffre toujours d'un manque de visibilité sur les rayons et s'appuie principalement sur des méthodes manuelles pour obtenir des données sur les rayons et une veille concurrentielle. Ces données sont souvent incomplètes et imprécises, et sont généralement traitées comme des données qualitatives plutôt que factuelles, ce qui limite considérablement leur valeur.

Diageo, l'un des plus grands distillateurs qui vend ses produits dans 180 pays, était confronté à un défi similaire. Mais déterminé à s'assurer qu'il dispose des capacités, des outils et du personnel adéquats pour garantir l'excellence de son exécution, Diageo s'est tourné vers des solutions basées sur la vision par ordinateur (VA). Au lieu d'essayer d'interpréter manuellement ce qui se passe dans les rayons, les équipes de terrain de Diageo peuvent désormais prendre une photo, la télécharger et la transformer presque instantanément en informations sur les ruptures de stock, les faces avant, l'emplacement du produit, le prix et bien plus encore.

La technologie, alimentée par Trax, et les analyses qui en résultent sont le pilier du programme Every Day Great Execution (EDGE) de Diageo, qui vise à garantir l'excellence de l'exécution dans leur parcours vers le marché. Voici un extrait du rapport annuel 2019 de Diageo:

Depuis que nous avons intégré EDGE début 2019 [aux États-Unis], nous avons vu le volume moyen dans les points de vente qui ont adopté nos recommandations augmenter trois fois plus vite que les points de vente non participants. Nous sommes en train d'étendre notre utilisation d'EDGE à de nouveaux marchés.

Comment le géant multinational a-t-il obtenu ces résultats ? Et quels enseignements pouvez-vous tirer si vous évaluez une technologie d'exécution de détail basée sur la CV ou si vous souhaitez étendre son adoption à plusieurs marchés ?

#1 : Définir clairement les résultats à atteindre

Diageo a reconnu que le pouvoir croissant des technologies émergentes et des analyses avancées pouvait l'aider à mieux comprendre les clients et les consommateurs. La capacité d'identifier des informations plus granulaires et exploitables est essentielle, non seulement pour une meilleure stratégie de portefeuille, mais aussi pour l'exécution commerciale. Cependant, rien de tout cela n'était possible si les équipes de vente n'avaient pas une meilleure visibilité dans les magasins et les bars.

C'est exactement ce que Diageo s'est efforcé de réaliser avec Trax Retail Execution. Diageo a transformé ses procédures d'audit, passant de notes manuscrites et de mesures manuelles en rayon à des images capturées numériquement et analysées par Trax Cloud. En quelques minutes, des mesures correctives ont été communiquées aux vendeurs et, en moins de 24 heures, des " tableaux de bord " basés sur les indicateurs clés de performance ont été mis à la disposition des responsables au bureau.

La technologie de vision par ordinateur peut accroître la productivité de la force de vente, améliorer la connaissance des conditions de vente en rayon et contribuer à augmenter les ventes, mais le fait de déterminer votre priorité absolue vous donne un point de départ clair à partir duquel vous pouvez établir une feuille de route.

#2. Préparer un plan de gestion des données

Les fabricants qui disposent de réseaux de distribution massifs ont généralement du mal à obtenir une vision uniforme de ce qui se passe dans les rayons sur plusieurs marchés. Mais en définissant les bons indicateurs clés de performance et en élaborant un solide plan de gestion des données, les décideurs peuvent mesurer et comparer objectivement les écarts de performance et de conformité dans n'importe quel magasin de détail et à n'importe quel moment.

L'un des grands avantages de la numérisation des rayons est que les variables relatives à l'état des magasins, qui étaient auparavant difficiles à mesurer, sont désormais mesurables. S'il est important de commencer modestement avec les indicateurs clés de performance les plus importants, il ne faut pas hésiter à viser le sublime.

Par exemple, Diageo peut mesurer la qualité de l'exécution sur les marchés off-trade et on-trade à travers une gamme variée d'indicateurs clés de performance, y compris la reconnaissance de la fontaine à bière, la reconnaissance de la carte de menu et la part d'étagère.

De plus, leur PDG peut désormais voir les performances d'exécution comme l'un des six indicateurs clés de performance chaque matin sur son tableau de bord. Il peut, par exemple, comparer de manière significative le réseau de magasins de Taïwan à celui du Kenya, car les tableaux de bord ont été élaborés d'une manière standard qui donne aux ICP la pondération appropriée.

#3. Mettre en place un cadre de gouvernance solide

Numériser la collecte des données de votre magasin, mobiliser les équipes de vente avec de meilleurs outils et tirer parti d'analyses avancées pour adapter les normes à chaque point de vente peuvent sembler des objectifs ambitieux. C'est pourquoi il est essentiel de travailler avec un fournisseur qui comprend précisément les besoins en ressources.

Le bon cadre de gouvernance insuffle la rigueur nécessaire à la planification de la mise en œuvre d'une solution à grande échelle, définit clairement les rôles et les responsabilités et contrôle en permanence les accords de niveau de service.

Entre Trax et Diageo, par exemple, une équipe matricielle englobant la gestion des comptes, la réussite des clients, la transformation commerciale et l'assistance est en place pour atteindre les objectifs suivants :

  • Piloter la vision du projet : Créer une vision et une feuille de route claires, déployer les nouvelles fonctionnalités requises par la technologie, créer des indicateurs de performance clés (KPI) clairs et générer de la valeur et des informations à partir des données.
  • Fournir la solution : Traduire la vision en une solution, créer une feuille de route claire pour l'exécution, intégrer le déploiement de nouvelles fonctionnalités et veiller à ce que des processus d'assistance soient en place pour s'assurer que l'outil fonctionne.

#4. Exploiter les connaissances pour améliorer la stratégie commerciale et la stratégie de portefeuille

Un haut responsable des ventes chez Diageo en Europe explique qu'avant le partenariat avec Trax, l'entreprise passait "beaucoup de temps à se concentrer sur les points de vente qui avaient une bonne exécution plutôt que sur ceux qui n'en avaient pas". Pour améliorer son jeu, la société a utilisé Trax pour identifier les domaines qui nécessitaient une attention particulière et pour déterminer exactement ce dont ces domaines avaient besoin.

Deirdre Mahlan, présidente de Diageo North America, explique que "l'outil nous permet d'aller dans le magasin et de prendre en compte tous les éléments, du niveau de prix au nombre de facings, en passant par l'emplacement d'un produit sur l'étagère et les assortiments à présenter, ce qui, au fil du temps, nous aidera lorsque nous parlerons de nos marques aux détaillants". Par exemple, disons que le magasin n'a pas de Crown Royal Regal Apple. Nous pourrions y aller avec des données prédictives pour dire que dans des magasins comme celui-ci, l'ajout de cette marque augmentera les ventes d'un certain montant".

Mais l'impact le plus révélateur de l'approche analytique de Diageo dans l'application de l'analyse des rayonnages concerne les aspects plus stratégiques de son activité.

Grâce à la technologie de Trax, Diageo peut étudier les tendances des catégories, les occasions de consommation et la différenciation géographique dans la mesure où elles s'appliquent au portefeuille. Cette tendance à l'analyse fondée sur les données a aidé Diageo à gagner des parts de marché en Amérique du Nord, où elle a enregistré une croissance de 8 % au cours du dernier exercice.

Ivan Menezes, PDG de Diageo, a partagé l'effet que cette focalisation sur la connaissance et l'efficacité basées sur les données a eu sur l'ensemble de l'entreprise dans son rapport annuel 2019 :

Nous avons enregistré une croissance organique du bénéfice d'exploitation de 9 %, supérieure à la croissance des ventes nettes. Cette croissance est due à l'amélioration du rapport prix/mix produits et aux bénéfices tirés de l'attention que nous portons à l'efficacité au quotidien.

Vous souhaitez gagner en rayon ? Découvrez comment Trax peut vous aider à obtenir une vue complète et en temps réel des performances des magasins et du terrain sur l'ensemble des canaux de vente au détail.