Le merchandising dans le commerce de détail est un outil essentiel pour une expérience d'achat positive. Un merchandising efficace permet de s'assurer que les produits, les prix, les promotions et les messages sont présentés au consommateur comme le souhaite la marque - en espérant qu'ils l'intéressent suffisamment pour qu'il effectue un achat. Qu'il s'agisse de l'emplacement des produits dans les rayons ou des présentoirs promotionnels, ou encore des messages destinés aux consommateurs communiqués par le biais de documents marketing ou d'offres spéciales, la manière dont les marques et les détaillants commercialisent leurs produits peut varier considérablement.

Les stratégies de merchandising appropriées ne doivent pas être reléguées au second plan, surtout en ce moment. Pour regagner la fidélité qui s'est peut-être érodée à cause de la pandémie, les marques doivent s'assurer que les acheteurs peuvent facilement trouver les produits qu'ils recherchent et qu'ils sont incités à acheter à nouveau.

Penser au-delà du merchandising traditionnel et des actions en magasin

Il existe quelques approches du merchandising de détail traditionnel généralement suivies par les marques. Les marques qui commercialisent leurs produits par le biais de la livraison directe au magasin (DSD) sont responsables de la distribution des produits jusqu'au rayon ou à l'étalage, ce qui signifie que l'équipe de la marque est chargée du merchandising en magasin. Pour les marques qui utilisent les centres de distribution ou les entrepôts du détaillant comme voie d'accès au marché, la responsabilité est transférée au détaillant et à des agences de vente et de marketing tierces. Travailler avec des agences tierces peut s'avérer coûteux, c'est pourquoi il est courant que le merchandising de détail soit réalisé sans ce type de soutien, ce qui donne plus de responsabilités aux associés de détail pour exécuter la stratégie de merchandising.

Les marques qui investissent dans une main-d'œuvre dédiée à la vente au détail ou dans une couverture syndiquée par des agences traditionnelles sont souvent confrontées à des problèmes tels que le manque de couverture, le manque de visibilité sur l'exécution et un moyen clair de mesurer le retour sur investissement. En outre, lorsque les marques ont besoin d'actions urgentes en magasin, les agences traditionnelles ont souvent du mal à les exécuter rapidement, et il faut parfois des semaines pour mettre en place et planifier les horaires et les itinéraires afin de les exécuter.

L'augmentation rapide des achats en ligne met en évidence le besoin urgent d'un merchandising plus efficace, car les consommateurs ont besoin d'incitations puissantes pour revenir dans les magasins physiques. Alors que de nombreuses marques et de nombreux détaillants se sont concentrés sur le commerce électronique au cours de l'année écoulée, il est essentiel qu'ils redonnent la priorité au magasin, en créant l'expérience dont les consommateurs ont envie après des mois de fermeture des magasins et d'ordres de distanciation sociale. Sans un merchandising adéquat, les marques et les détaillants négligent l'expérience en magasin, ce qui, par inadvertance, néglige le consommateur.

Malheureusement, de nombreuses marques ne disposent pas du même budget qu'avant la pandémie, ce qui rend difficile l'utilisation des méthodes de merchandising traditionnelles. Les marques ont toujours eu du mal à comprendre et à justifier les dépenses qu'elles consacrent au merchandising traditionnel et à la couverture de la vente au détail, car l'absence de données granulaires et spécifiques aux magasins a rendu difficile la quantification de l'impact de ces méthodes. Les habitudes d'achat continuant d'évoluer, il est devenu encore plus important d'adopter des solutions de merchandising évolutives et axées sur les résultats, qui permettent d'obtenir des résultats clairs et quantifiables.

Ce que les marques doivent prendre en compte lorsqu'elles repensent leurs stratégies de merchandising

Comme nous l'avons vu, les solutions traditionnelles de merchandising ont tendance à être coûteuses et peuvent être difficiles à justifier en l'absence de résultats clairs. Les marques ont aujourd'hui accès à des solutions modernes, fondées sur des données, qui font appel à une main-d'œuvre expérimentée comme sur les places de marché. Les marques devraient se tourner vers ces stratégies non traditionnelles et se référer à des indicateurs de performance, tels que l'augmentation de la disponibilité en rayon, l'amélioration de la conformité et l'augmentation des ventes, afin d'identifier l'efficacité de la stratégie de merchandising. À l'avenir, nous verrons émerger davantage de solutions axées sur les performances qui fourniront les preuves de performance nécessaires.

Les marques peuvent également s'inspirer du commerce électronique pour améliorer leurs stratégies de merchandising au détail. Les vendeurs en ligne sont devenus experts dans l'art de tester plusieurs types de messages et d'adopter finalement l'approche qui donne les meilleurs résultats. Ce même modèle, bien que plus difficile, peut également être appliqué au commerce de détail physique. Imaginons qu'une marque lance un nouveau produit : elle pourrait rapidement l'activer dans un ensemble de magasins dotés de présentoirs et de supports marketing flexibles ou configurables. Après avoir observé de près les ventes dans ces points de vente, elle pourrait faire appel à des équipes de merchandising pour "remplacer" l'exécution la moins performante par l'exécution la plus performante, en particulier pendant les promotions d'un mois, afin d'aider à stimuler les ventes.

Lorsqu'elles définissent leur stratégie de merchandising, les marques doivent réfléchir à la meilleure façon de redimensionner leur investissement dans le commerce de détail physique, en particulier en raison de l'évolution radicale vers le commerce électronique. En outre, au lieu de recourir à des stratégies de merchandising traditionnelles coûteuses, les marques doivent envisager des solutions innovantes qui leur permettent de faire le bon travail, dans le bon magasin, au bon moment, d'une manière plus durable et plus évolutive. Les stratégies de merchandising doivent toujours être axées sur la performance pour que les marques soient confiantes dans leurs décisions d'investissement.

Cet article a été publié pour la première fois sur Forbes.