מאמר זה הופיע במקור באתר הבלוג של Planorama, חברת Trax, והוא נכתב על ידי פול פיצג'רלד , מנהל בכיר בעל ניסיון רב עם למעלה משני עשורים שעובד במגזר מוצרי הצריכה; והיסטוריה של החייאת עסקים מבוססים והקמת עסקים חדשים.
ביליתי 14 שנים בהטמעת תרבות Perfect Store עבור קוקה קולה, עם תוצאות יוצאות דופן. בימים הראשונים, השתמשנו בבדיקה ידנית ובגליונות אלקטרוניים. מאז, טכנולוגיות חדשות כמו זיהוי תמונות חוללו מהפכה באופן ביצוע האסטרטגיות של Perfect Store והגדילו את ערכן למנהיגי CPG. בבלוג זה, אני מסביר מדוע חנויות פרפקט רלוונטיות יותר מתמיד וכיצד לייעל את ההשפעה שלהן.
בפוסט הקודם בבלוג , נגעתי כיצד אסטרטגיית חנות מושלמת יכולה להגדיל את הכנסות המכירות עבור חברות מוצרי צריכה ארוזים (CPG). עבור מותגי קוקה קולה, עלייה של 20% היא נפוצה לאחר ביצוע, ובמדינות מסוימות היא מגיעה ל-30%. מחקר עולמי של Bain & Company מגבה את הנתונים הללו.
לא פלא שמנהלי המכירות של CPG חולמים על מסלולים המורכבים מ-Perfect Stores.
אז איך יוצרים שלמות בחנות? על ידי משיכת מנופי ביצוע קמעונאי הליבה כדי לייעל את המכירות. כאשר כל גורם מכירות בחנות מתיישר עם שוק היעד שלך, הפוטנציאל שמציג החוזקות החיצוניות של המוצר שלך מוגדל, כך שיותר קונים נמשכים אליו, בוחרים בו וקונים אותו.
בעוד שלכל ארגון יש הגדרה משלו של חנות מושלמת, והוא מתאים אותה לשווקים ולערוצים שונים, האסטרטגיות שלהם חולקות אלמנטים סטנדרטיים המגדירים איך נראית הצלחה:
- מיקום
- תמחור
- פלנוגרם
- חומרים לנקודת מכירה
- תקשורת לקונים
אופן השימוש בהם תלוי בקטגוריה. לדוגמה, אסטרטגיית שיווק ומניע מכירות מרכזי של משקאות קלים היא להציב מקררי משקאות ליד פריטי מזון חמים כדי שאנשים מוסיפים משקה לארוחת הצהריים שלהם. גישה נוספת לאותה טקטיקת מכירה היא לבנות מבצעי חטיף ושתייה מצרפים (כחלק מאסטרטגיית התקשורת לקונים) אצל הקופאית כדי ללכוד רכישות דחף.
היתרונות קיימים בין אם האתר הוא חנות פינתית מלזית מסורתית או היפרמרקט אמריקאי. זו הסיבה, כמו גם מערכת קוקה-קולה, חברות CPG רב-לאומיות אחרות כמו נסטלה, יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל מיישמות את הגרסאות שלהן של ה-Perfect Store בשווקים מפותחים ומתפתחים כאחד. הם יודעים שההשפעה יכולה להיות עמוקה. עבור נסטלה , הפיכת כל אתרי קמעונאות הנסיעות שלה לחנויות פרפקט הגדילה את החדירה, ההמרה, גודל הסל והערך. נוסעי נמל התעופה הפכו לקונים ואז לרוכשים, כאשר 34% הוסיפו מוצר של נסטלה לסל שלהם בקופה לעומת 15% לפני השינוי. אפילו טוב יותר, הם כבר לא מעדיפים מוצרים בהנחה גדולה - אלו הן מכירות בעלות ערך מלא.
ברור שהקונספט של Perfect Store מספק תוצאות. בגלל זה יש לו אריכות ימים. זה שורד כי זה עובד, ומשום שהוא מתפתח כל הזמן בתגובה לשינויים בהתנהגות הקונים, במגזר הקמעונאי ובטכנולוגיה.
נכון לעכשיו, אנו רואים מהפכה גדולה בתוכניות Perfect Store כאשר חברות CPG עוברות מביצוע קמעונאי ידני לדיגיטלי. הדור החדש של פתרונות ביצוע קמעונאיים מבוססי זיהוי תמונות (IR) מציג רמות חדשות של דיוק, מהירות ויכולת שרק יכולתי לחלום עליהן כשהובלתי אסטרטגיית Perfect Store.
מצוינות בביצוע קמעונאי מניעה טרנספורמציה עסקית
כמנהל מכירות של קוקה קולה, הצגתי אסטרטגיה של חנות מושלמת ב-2001 שעזרה להחזיר את העסק שלי לצמיחה. הסיפור הוא מיקרוקוסמוס של ערך המושג.
בזמנו, הבנו את מניעי המכירות בחנות, אך לא ביצענו אותם באופן עקבי, כי התמריצים של הנציגים התמקדו בהגדלת הנפח במקום בהוספת ערך ללקוח. זה הוביל לשימוש יתר בהנחות כדי להגדיל את המלאי בחדרי החנויות. מכיוון שהתמקדה מועטה במניעי מכירות, לקח יותר זמן למכור למניות, מה שהגדיל את לחץ ההון החוזר על הלקוחות והוביל למחזור מכירות פריחה/פריצה המונעת על ידי יעדי סוף רבעון. הלקוחות שלנו לא הצליחו לממש את מלוא פוטנציאל המכירות שלהם ולא הצלחנו להניע צמיחה בת קיימא. היינו צריכים לעשות משהו דרסטי.
תוכנית ה-Perfect Store של קוקה-קולה הביאה לשיפור בנתוני המכירות באזורים אחרים, ולכן הכנסנו אותה לשוק שלנו, תוך התאמות של נהגי המכירות לערוצים שונים. לאחר מכן, מיקדנו את צוות השטח שלנו בנהגים האלה והרחק ממכירת מלאי. ידענו שאם כולם יוציאו להורג נגד הנהגים, המכירות יגיעו.
זה היה מחליף משחק. במהלך חמש השנים הבאות, נפח המכירות שלנו גדל ביותר מ-7% בשנה והשגנו צמיחה דו ספרתית בהכנסות באותה תקופה. המעבר לאסטרטגיית Perfect Store גם המריץ מחדש את צוות המכירות בשטח שלנו. מהיותם מוכרי נפח, הם הפכו לשותפים אסטרטגיים שבנו קשרי לקוחות חזקים וידעו איך לייעל כל אתר.
ההדרכה התמקדה בביצוע נהגי מכירות מוגדרים בבירור, במקום להשאיר נציגים לפרש תקנים בעצמם. כמו כן, מדידת הנהגים פירושה שנוכל לזהות פערי הזדמנויות - כמו שקעים שבהם המקררים נמצאים במקום הלא נכון - ולתעדף אותם. למרות שאספנו ומדדנו מידע באופן ידני, היו רווחים עצומים. עברנו מחוסר ידיעה היכן הפערים מול הפוטנציאל של חנות לזיהוי פוטנציאל על סמך מה באמת הניע את המכירות.
כיום, היחידה העסקית הישנה שלי היא בעלת ביצועים מובילים במערכת קוקה קולה ומודל עולמי למצוינות בביצוע קמעונאי בחנויות. תוכנית Perfect Store נותרה סיבה מרכזית להובלה בתעשייה.
הדיגיטליזציה מניבה תוצאות משופרות
צוות המכירות שלי הגיע לרמות ביצועים חדשות באמצעות אסטרטגיית ה-Perfect Store, אבל יכול היה להשיג עוד יותר עם טכנולוגיות הביצוע הקמעונאיות מהדור החדש של היום, שמוסיפות רמה נוספת של תחכום ויתרונות.
IR היא דוגמה אחת. במקום להסתמך על ניתוח אנושי סובייקטיבי של האם גורמי מכירות כגון נתח מדף, אזל במלאי ומיצוב מוצרים עומדים בתקני Perfect Store, IR ממכן את התהליך. באמצעות טלפונים ניידים הטעונים באפליקציית IR ובקישוריות אלחוטית, 3G או 4G, צוותי מכירות בשטח יכולים להעלות תמונות בצורה מאובטחת לענן לניתוח אוטומטי בזמן אמת. הם יכולים לצלם מדפים, לקבל מדדי KPI ולאחסן תוצאות בדיקות תוך דקות, ולתקן במהירות פערי תאימות.
השווה את זה לשנת 2001, אז היו לי 200 חזרות בדרכים ומילוי ידני של גיליונות אלקטרוניים שבועיים. בדיקות עשויות להימשך עד חצי שעה לכל חנות וביקורות בשטח היו חיוניות. עם שיעור שגיאות של 15% עד 40% עבור הנתונים המדווחים, התהליך היה לא מדויק וגרך זמן, הדוחות לא היו מעודכנים באופן מיידי, ועלויות המשאבים היו גבוהות.
איך דברים השתנו. ראיתי לאחרונה שיוניליוור פורטוגל החליפה את הבדיקות הידניות בפתרון IR נייד. כעת לוקח בממוצע כמה דקות לבצע בדיקת קטגוריה מלאה ולקבל תוצאות עבור יותר מ-16 מדדי KPI של Perfect Store. עלויות הביקורת של יוניליוור ירדו ב-80% וכיסוי החנויות המבוקרות גדל ב-60%. הנתונים משותפים עם מנהלי קטגוריות ואנשי מכירות, ומנהלים בכירים יכולים לעקוב אחר ביצועי Perfect Store מול אסטרטגיה.
לדעתי, היכולת לנתח נתונים עדכניים בחנות ולהשתמש בתוצאות לתכנון מצוינות קמעונאית היא יתרון אסטרטגי גדול אם אתה מנהל מכירות CPG. זה אומר שאתה יכול למקד משאבי שטח יקרי ערך בפערי המדידה העיקריים שיגדילו את המכירות בצורה הגבוהה ביותר.
לדוגמה, אם הנתונים שנאספו בחנות מראים שבממוצע, רק 70% מהסניפים שלך מועברים בצורה נכונה, זה אומר שבשאר 30%, חדירת הסל אינה אופטימלית ואנשים עוזבים חנויות מבלי לבצע רכישה. אתה יכול לומר לנציגי מכירות במסלולים שבהם תאימות הממסרים הייתה 65% כדי להעלות אותם ל-75% לפחות ברבעון הבא ולתמרץ אותם מול ה-KPI הזה. לאחר מכן, הם היו מכוונים לחנויות עם ביצועים נמוכים להגברת פעילות המכירות, הן ישירות והן בשיתוף עם מנהלי חנויות.
סוג זה של יכולת אסטרטגית שווה מיליוני דולרים לחברת CPG ומתאפשר רק עם ביצוע קמעונאי דיגיטלי. אז מדוע 64% מהבדיקות בחנות עדיין מתבצעות באופן ידני? אני חושב שאתה צריך כל יתרון תחרותי שאתה יכול להשיג בשוק של היום.
כיצד לייעל את תוכנית Perfect Store שלך
סגור את הפער בין אסטרטגיה לביצוע
סקר שנערך לאחרונה בתעשיית CPG הראה כי 90% מבכירי CPG רואים בביצוע המכירות בראש סדר העדיפויות שלהם. כדי להפיק את המרב מכל אתר, כל נציג חייב לדעת איך נראית חנות מושלמת, להיות מסוגל ליצור אותה ולהיות אחראי על התוצאות. הדרכה, תמריצים ושינוי תרבות הם כולם דרכים למקד את הצוות שלך, יחד עם כלים המאפשרים מדידה מתמשכת ושיפור מתמיד.
הקשיבו לקונים
תוכניות ה-Perfect Store המצליחות ביותר מבוססות על תובנות של קונים ומשתכללות ללא הרף ככל שדפוסי הקניות משתנים, לכן חשוב להבין כיצד קונים מקבלים החלטות בחנות.
ב-CPG, הקונים מקבלים למעלה מ-90% מהחלטותיהם במצב טייס אוטומטי ומסתמכים על קיצורי דרך מנטליים (היוריסטיקה) כדי להאיץ את תהליך קבלת ההחלטות. עזרתי לפתח פלטפורמת מציאות מדומה, SHOPPER360, המסייעת למשווקי CPG להבין כיצד ההקשר הקמעונאי משפיע על היוריסטיות אלו. זה מדגיש את אלה שהכי חשובים להגברת מעורבות הקונים, וזה מה שמניע את העסקאות המוגברות. עם הידע הזה, הם יכולים לייעל את המרכיבים הקריטיים בבניית תמונת ההצלחה שלפיה יש לבצע את אסטרטגיית ה- Perfect Store שלהם. זה כולל גורמים כמו מיקום מוצר, אסטרטגיית תמחור, משיכה למדף ותקשורת ממוקדת לקונים.
הטמע חשיבה של חנות מושלמת
האתגר הגדול ביותר הוא שינוי תרבות כוח המכירות. נציגים חייבים להפוך לאנשי מכירות מקצועיים שמבינים מושגים עסקיים וכיצד לנהל חנות מצליחה. זה מצריך תוכנית גדולה לשינוי תרבות כדי לשפר את יכולות הביצוע של Perfect Store שלהם ולעודד אותם באמצעות תגמול ותמריצים. והכי חשוב, חייבת להיות אמונה בקרב נציגים, מנהלים ומנהיגים שזהו הדרך להצלחה. המפתח לכך הוא נתוני שטח המראים שיפור. ברגע שאנשים יראו איך התוצאות של Perfect Store מתורגמות לבונוסים שלהם, הם יהיו תומכים.
הפכו לשותפים אסטרטגיים
לפי מחקר אחד, פחות מ-20% מיצרני ה-CPG מרוצים מהפוטנציאל שלהם להשפיע על מנהלי חנויות וסביר להניח שאותו הדבר נכון באזורים אחרים. אסטרטגיה טובה של חנות Perfect מפנה את זה מכיוון שהיא ממוקדת בלקוח. יש פחות התמקדות במילוי חדרי חנויות ויותר התמקדות בעבודה משותפת לשיפור המכירות. כדי להגביר את השפעתם, נציגים צריכים לחלוק עם הלקוחות את התובנות המפורטות שפתרון ה-IR שלהם מספק ולהמליץ על אסטרטגיות מבוססות נתונים להגדלת תוצאות החנות.
קחו ראייה ארוכת טווח
זה יכול לקחת שנים כדי להטמיע תרבות Perfect Store; הרווחים הם מצטברים והם נמסרים לחנות אחת בכל פעם. זה יכול להיות מפתה לחפש פתרון מהיר יותר, ממוקד נפח, במיוחד כאשר יש לחץ לספק תוצאות במהירות. עם זאת, חשיבה מסוג זה מובילה לרווחים זמניים ועלולה לפגוע בקשרי לקוחות. בניית רשת של חנויות פרפקט על ידי השגת ביצוע נכון, כל יום, תבטיח צמיחה בת קיימא ובניית קשרי לקוחות מוצקים.
שתפו בהצלחות
מדידת מרכיבי הביצוע היא חיונית מכיוון שהיא תעזור לבנות תמיכה בקרב לקוחות, נציגים ומובילי CPG. משמעות הדבר היא רישום נתוני בסיס, ולאחר מכן לספק לאנליסטים נתונים קבועים וסטנדרטיים כדי שיוכלו להציג שיפורים עבור מספר הולך וגדל של חנויות ולהוכיח שאסטרטגיית החנות המושלמת פועלת. זה חשוב במיוחד בשלבים הראשונים של היישום. חגיגת ותקשורת ההצלחה של אאוטלטים מופעלים בונה אמונה, מה שמאיץ מומנטום עד שמספר החנויות המופעלות מגיע לנקודת המפנה והתוצאות באות לידי ביטוי במספרים בשורה העליונה.
שיפור מתמיד
כדי להמשיך ולצמוח בהכנסות וברווחים, מרכיבי המפתח חייבים תמיד להיות בשליטה, כך שהמוצרים שהצרכנים רוצים נמצאים בחנות, במלאי, במחיר נכון וממוקמים היטב במספר הולך וגדל של חנויות. כדי לסגור מעגל, דיווח נתונים וניתוח המקשרים בין ביצוע קמעונאי לביצועי מכירות הם קריטיים, כך שההנהלה העליונה וצוות המכירות בשטח יכולים להשוות ביצועים ולחפש הזדמנויות לשיפור.
השקיעו בטכנולוגיות חדשות
התקדמות טכנולוגית מספקת פוטנציאל עצום לשינוי מערכתי בביצוע הקמעונאי. ככל שהיתרונות שלהם ימומשו יותר, כך נתקרב בכל פעם להשגת ה-Perfect Store.
היום הזה לא רחוק - הביצוע הופך למדע והתוצאות משתפרות כל הזמן. שיעורי הדיוק של פתרונות IR מסוימים הם גבוהים עד 95%, בדיקות יכולות לקחת עד 80% פחות זמן, המידע המדווח עקבי והנתונים עמוקים ועשירים. מדפים חכמים, כיסוי 5G, בינה מלאכותית וטכנולוגיות מתפתחות אחרות, כולם בעלי פוטנציאל להעלות את רף הביצוע הקמעונאי עוד יותר. כאנשי מקצוע ב-CPG, עלינו להתעדכן בהם.
