מאמר זה הופיע במקור באתר הבלוג של Planorama, חברת Trax, והוא נכתב על ידי פול פיצג'רלד , מנהל בכיר בעל ניסיון רב עם למעלה משני עשורים שעובד במגזר מוצרי הצריכה; והיסטוריה של החייאת עסקים מבוססים והקמת עסקים חדשים.
ביצוע קמעונאי לקוי הוא הסיבה העיקרית לכך שמותגי מוצרי צריכה ארוזים (CPG) מתקשים. טכנולוגיות חדשות כגון Image Recognition יכולות לעזור להם לעמוד באתגר הזה, עם אפקט זרימה על הכנסות ורווחיות, אך חברות CPG רבות עדיין ברירת המחדל לבדיקה ידנית. לכל מי שמפתח, מבצע או מייעץ באסטרטגיית מכירה, שמירה על הדרכים העדכניות ביותר להבטיח נראות קבועה של המדף היא חובה.
זה היה קשה עבור חברות CPG (FMCG) רבות בשנים האחרונות, עם מכירות שטוחות או יורדות והמרווחים יורדים. נתוני USDA ERS מראים שבשנת 2016, מחירי המכולת בארה"ב ירדו ב-1.3%.
עם קיפאון התעשייה, שחקני CPG אינם יכולים לסמוך על צמיחה אורגנית של המגזר כדי להעלות את התוצאות שלהם. גישות מסורתיות כמו פיתוח מוצר אגרסיבי ומבצעים מבוססי מחירים נפוצות, אך לאחר יותר מ-20 שנות עבודה במכירות CPG ברמה בכירה, אני מאמין שהן מובילות רק לעתים רחוקות לשיפורים בני קיימא מכיוון שהן אינן מטפלות בשינויים מהותיים בהתנהגות הצרכנים והקמעונאים.
דרך טובה יותר לפתח יותר צמיחה היא לשפר את מעורבות הלקוחות במדף. עם זאת, משמעות הדבר היא התמודדות עם בעיות ביצוע קמעונאיות מערכתיות.
המלחמה על שטח המדף (או מדוע חשובה הנראות בחנות)
המאבק על דולרים לקונים מתחיל ונגמר על המדף בכל ערוץ - ממסחר מסורתי ועד סחר מודרני, מחברות אוטומטיות ועד בתי מרקחת. בשנים האחרונות, המלחמה התחזקה, הודות לשינויים בהתנהגות הקונים והקמעונאים שהגיעו כדי להישאר.
ראשית, נאמנות למותג מתורגמת פחות למכירות. צרכנים נהגו להיות נאמנים ללא טעות למותגי ה-CPG האהובים עליהם וקונים אותם בכל פעם - לא יותר. עדיין יש כוח של מותג CPG, אבל עכשיו יש כל כך הרבה מוצרים לבחירה, והקטגוריות כל כך מפוצלות, שהרבה יותר קשה להמיר נאמנות למותג בהחלטת רכישה. הצרכנים עדיין קונים את המועדפים שלהם, אבל לא באותה תדירות.
יש כל כך הרבה ברירה, לפעמים הצרכנים מוצפים. מחקרים מראים שסופרמרקטים מציגים בדרך כלל בין 20,000 ל-50,000 מק"ט , ובהיפרמרקטים יכולים להיות 100,000. עם זאת, לרוב הקונים יש רק רפרטואר של 500 מק"ט, כך שהמוח שלהם כברירת מחדל למה שפסיכולוגים התנהגותיים מכנים חשיבה מערכת 1 - העיבוד האינטואיטיבי, הרגיל והמיידי של הקונים בנקודת הרכישה. חשיבה מסוג זה נעשית על טייס אוטומטי, בהשפעת שנים של מודעות למותג והרגלי קניות קבועים. במשך 85 אחוז מהזמן בחנות, אנו מבטלים בחירה בכל מוצר מחוץ לדפוס הרכישה הרגיל שלנו. אם אנחנו לא מצליחים למצוא את מה שאנחנו רוצים במהירות, אנחנו מוותרים - לא רק על המוצר הזה, אלא על כל הקטגוריה.
השפעה נוספת של הגדלת הבחירה היא ששטח המדף מעולם לא היה מצומצם יותר, עם מספר רב של שחקני CPG קטנים ובינוניים שמתחרים עם החברות הגדולות בכל קטגוריה.
שטח המדף של CPG נתון גם לחסדי מוצרים ממותגי חנות . אלה הפכו למשחק אסטרטגי מרכזי עבור קמעונאים המתמודדים עם ירידה ברווחים, והמכירות שלהם גדלות על חשבון מוצרים ממותגי יצרן. כ-18% מכלל מכירות הדולר של הסופרמרקט בצפון אמריקה הן כעת מותג פרטי ובחלקים מאירופה, מדובר ביותר מ-40% . עם פרמיה ממוצעת של 8-10% על השוליים בהשוואה למוצרים ממותגים, לקמעונאים יש הרבה תמריצים לנקוט באסטרטגיות מדף אגרסיביות עבור המוצרים שלהם.
לבסוף, יש את ההשפעה של צמיחת חנויות קטנות. שכר דירה בשמיים, היעדר אתרים בעלי טביעת רגל גדולה ושאיפה של קונים אחר נוחות עומדים מאחורי מגמה של חנויות בפורמט קטן במקומות עירוניים ופרבריים עתירי תנועה. הם מציעים לקמעונאים תקורה נמוכה יותר, תוספות מוצר גדולות יותר ושיעורי חדירה גבוהים יותר. יש להם גם מלאי קטן יותר ופחות מדפים, אז CPGs חייבים להילחם על שטח מדף.
כל זה אומר שקמעונאים בכל הגדלים מתחרים לעתים קרובות ישירות עם CPGs. כמו הספקים שלהם, הם סובלים מכיוון שחנויות מקוונות ולקוחות הפכפכים מאיימים על ההכנסות. עם יותר מוצרים לבחירה ופחות שטח מדף זמין, בעלי חנויות נמצאים בעמדה טובה להתקשות באופטימיזציה של כל מדף לרווחיות מירבית. מותגים עם ביצועים נמוכים נמחקים במהירות כדי לפנות מקום למוכרים מוכחים או למותגים משלהם. מוצרים חדשים פגיעים במיוחד - על פי נתוני נילסן, יותר מ-85% ממוצרי CPG שהושקו לאחרונה יורדים מהמדף תוך שנתיים.
מה יכולות חברות CPG לעשות?
ברור שהצלחה במדף עושה את כל ההבדל בין בעלות על מותג בעל מכירות גבוה עם נתח שוק הולך וגדל או מוצר שנמחק. אפילו אסטרטגיית המכירה הטובה ביותר לא תעבוד אם היא לא מבוצעת היטב בחנות. זהו אתגר גדול, עם השלכות אסטרטגיות ותפעוליות על מה שנציגי המכירות של CPG והמנהלים שלהם צריכים לעשות כדי לקבוע א) איך להפעיל את הנראות בחנות וב) איך להגדיל את הנראות בחנות כדי להניע צמיחה.
ייעל את כוח המכירות. רק החזרות הטובות ביותר יצליחו. הם צריכים להבין את האסטרטגיה, לקבל תמריצים לבצע אותה באופן עקבי בצורה נכונה, ולקבל כלים שמקלים על יצירת ה- Perfect Store בכל פעם.
גישה למידע איכותי. תאימות למסחר, תאימות לקידום, אינטליגנציה מדויקת של מתחרים, תנאי מדף אופטימליים ותמחור נכון הם רק כמה גורמים המשפיעים על המרת מכירות ברמת המדף. צוותי המכירות של CPG זקוקים לנראות על פני כל נהג כדי שהם ידעו מה עובד ומה לא ויוכלו לייעץ ללקוחות שלהם בהתאם, עם נתוני מדף עדכניים בזמן אמת התומכים בקבלת החלטות מבוססת עובדות. הם גם זקוקים לנתוני מתחרים בחנות כדי שיוכלו להשוות ולהגיב.
השג יותר חנויות מושלם. עם כל כך הרבה על כף המאזניים, כל מכירה היא בעלת ערך. תמיד אמרתי לצוותי המכירות שלי שהמעבר מחנות בביצוע גרוע לחנות מושלמת שווה עלייה של 20 אחוז במכירות. לכן יש לקבוע מדדי KPI שאינם עומדים בדרישות, החל מתעריפים שאזלו מהמלאי וחלוקת מדף ועד אסטרטגיות תמחור וקידום.
הסר את הסיכון לאי ציות. כאשר רק השלמות תתאים, החשיבות של ביקורת תאימות לחנויות עלתה לרמות חדשות. אבל בדיקה ידנית לא מספיק טובה. זה פגיע מדי לטעויות אנוש ולמניפולציות. מנהלי מכירות יכולים לשפר את הציות על ידי יציאה למסלול עם נציגים או ביצוע בדיקות אקראיות, אבל זה ניצול לא יעיל של הזמן שלהם. כלי CPG כגון אוטומציה של כוח מכירות הם דרך יעילה יותר עבור יצרנים להתמודד עם הסיכון.
שותפות עם מנהלי חנויות ובעלי. בדומה לחברות CPG, הן נמצאות בלחץ לבצע ביצועים טובים יותר ורוצים להקל על הלקוחות למצוא, להתחבר ולרכוש מוצרים. על ידי עבודה צמודה איתם, נציגי מכירות של CPG יכולים לבנות מערכות יחסים מועילות הדדיות.
היו מודעים ומגיבים. זה ג'ונגל בחוץ. בכל שבוע צצים מוצרים חדשים, השקות קמפיינים של מתחרים ושינויים ברגשות הצרכנים. להישאר תחרותי פירושו לדעת מה קורה בשוק ולהיות מוכן להגיב מיד לאתגרים. בין אם המחזור שלהם הוא שבועי, שבועיים או חודשי, כל חנות חייבת להיות במעקב בין שיחות. קל להזיז מוצרים ונקודות מכירה על ידי לקוחות, מנהלי חנויות או נציג המכירות של המתחרים. זו הסיבה שהנראות בחנות חשובה כל כך. קיום תרבות מכירה 'תמיד פעילה', שבה כל חבר בצוות השטח ערני בשוק ומדווח על אי התאמות, מגדיל את הסיכוי למקסום המכירות. כלים חדשים לאיסוף וניטור נתוני מדף כגון אלה המבוססים על זיהוי תמונה (IR) יכולים לעזור להניע את השינוי הזה.
כוחן של טכנולוגיות חדשות
כדי לנצח במלחמת הביצוע הקמעונאית, חברות CPG צריכות לשפר ארבעה גורמי צמיחה: נראות מדף, אפקטיביות בחנות, קשרי לקוחות ותפוקת כוח המכירות בשטח.
באופן מציאותי, זה לא אפשרי עם מערכות ידניות כי בני אדם הם פגומים. אפילו נציגי המכירות הטובים ביותר יכולים לעשות טעויות וחלק מהנציגים מנסים לשחק במערכת כדי להגיע ל-KPI שלהם. לדוגמה, מחקרים מראים כי נתונים שנאספים באופן ידני יכולים להיות מדויקים פחות ב-15 עד 40 נקודות אחוז מאשר כאשר פעולות המכירות של CPG משתמשות באיסוף נתונים דיגיטלי בחנות.
הדרך היחידה להשיג מידע מדויק, עדכני וניתן לפעולה באמת היא על ידי מינוף IR כדי להרחיב את האוטומציה של כוח המכירות לביצוע קמעונאי. לטכנולוגיה יש תפקיד מכריע באופטימיזציה של כל היבט של מחזור המכירות של צוות שטח, במיוחד טכנולוגיות חדשות כגון ניתוח בזמן אמת, מחשוב ענן ו-SaaS (תוכנה כשירות).
פתרונות הביצוע הקמעונאיים האחרונים בנויים סביב אפליקציות מבוססות ענן המשלבות זיהוי תמונה בזמן אמת (IR) עם תמונות של מדפים שצולמו והועלו על ידי נציג המכירות בחנות. הודות לבינה מלאכותית (AI) , תמונות מנותחות באופן מיידי , מה שמאפשר לנציגי מכירות ליהנות מתובנות מדף מיידיות לפעול לפיהן. ככל שהמערכות הללו מקבלות יותר מידע, כך יכולת הזיהוי שלהן משתפרת והביצועים שלהן טובים יותר.
הם מעבדים כמויות אדירות של מידע כדי להניע כמה מתוצאות ניטור נתוני המדף המדויקות ביותר בשוק, מנתחים את התמונות ומשווים נתוני מדף מול מדדי KPI יעדים כדי להפיק דוחות מפורטים שנמסרים בחזרה לנציג השטח תוך דקות. הדוחות עוזרים להם לעקוב אחר תאימות הפלנוגרמה ותוכניות קידום המכירות, תוך הדגשת פערים בתחומים מרכזיים כמו פריסת מדף, חסימת מותגים, טווחי טעמים, תמחור, מיקום קופה, אזל במלאי ומיקום ביחס למתחרים - כל מה שמונע מהאאוטלט להיות חנות מושלמת. לאחר מכן, נציג המכירות יכול להתייעץ עם בעל החנות או המנהל לגבי תיקון הפערים ישירות בחנות. הפתרונות החדשים הללו משנים את המשחק, וזו הסיבה שכמה מהמותגים הגדולים בעולם משקיעים בהם.
10 היתרונות המובילים של ביצוע קמעונאי מבוסס IR
- סגירת פערים בין המצב בפועל לבין המצב האידיאלי של אסטרטגיית המדף, התמחור, המבצעים והקופה כדי ליצור עוד חנויות מושלמות ולהעלות את המכירות.
- מעקב אחר ביצועי צוותי שטח , עם יכולת למנהלים לזהות נציגי מכירות בעלי ביצועים גבוהים ובעלי ביצועים נמוכים כך שיוכלו לעזור לכל נציג לשפר את הביצוע הקמעונאי ולשפר את הסיכויים שלהם להגיע או לחרוג ביעדי הביצועים שלהם.
- הבנת כמה עזרה צריכה כל חנות , מה שמאפשר למנהלים לתעדף את המאמצים של צוות השטח שלהם כך שיתמקדו בחנויות הזקוקות לסיוע הרב ביותר.
- שחרור נציגי מכירות לביצוע פעילויות בעלות ערך מוסף כגון מכירה במבצעים, בניית קשרים עם מנהלי חנויות והדרכתם לגבי יצירת החנות המושלמת.
- התנגדות לפעילות מתחרים במהירות על ידי שינוי אסטרטגיית התמחור, זיהוי מהיר של מוצרים חדשים של מתחרים או הפעלת מבצעים ותמריצים בנקודות מכירה.
- סיוע לאנליסטים להבין אילו אסטרטגיות מכירה פועלות ואילו לא, כך שיוכלו להעלות את האפקטיביות ביותר ולייעל את הביצוע על פני מסלולים וטריטוריות.
- לספק לכל חבר בצוות המכירות כלי לאיסוף וניטור נתוני מדף כדי לקבל נתוני מדף בזמן אמת ולדווח על ביצוע קמעונאי כשהם נמצאים בשוק.
- בניית מאגר מרכזי של מידע חזק, אובייקטיבי וסטנדרטי שניתן לגשת אליו על ידי מחלקות אחרות ולשלב עם מערכות אחרות כדי לתמוך בניתוח מגמות, שיפור מתמיד ותכנון עתידי.
- מתן החזר ROI אטרקטיבי על ידי הגדלת המכירות, שיפור ביצועי כוח השטח והפחתת ההוצאות על נתוני שוק לדוגמה וביקורות ציות חיצוניות.
- הטמעת טכנולוגיה חדישה בתהליכי מכירה , פתיחת הזדמנויות עתידיות להתייעלות וצמיחה.
העתיד המושלם
סביר להניח שטכנולוגיה לא תחליף במלואה את כוח המכירות בשטח. אפילו מערכות הבינה המלאכותית המתקדמות ביותר לא יכולות לבנות מערכות יחסים - בשביל זה צריך בני אדם. אבל יש תפקיד תמיכה חשוב לטכנולוגיה בכל הנוגע לשיפור ביצועי הביצוע הקמעונאי מול מניעים מוכחים לצמיחה במכירות.
לא כולם מסכימים - עדיין. סקר עולמי שפורסם לאחרונה על ידי CGT הראה כי 58% מחברות CPG עם הכנסות שנתיות של פחות מ-500 מיליון דולר עדיין משתמשות באקסל כדי לנתח נתוני שטח. עם זאת, יותר מרבע ממקבלי ההחלטות בחברות CPG שוקלים להשתמש בבינה מלאכותית כדי לתמוך ביעדי הביצוע הקמעונאי שלהם. אז אולי אנחנו לא רחוקים מדי מעולם של שלמות ביצוע קמעונאית.
