Es ist eine anerkannte Tatsache, dass etwa 2/3 der Käufer erst am Verkaufsort entscheiden, welches Produkt sie kaufen wollen. Es ist nur ein Teil der Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die Warengruppe "einfach zu kaufen" ist und dass Ihre Produkte und Marken am richtigen Platz stehen. Was ist mit dem richtigen Platz für Ihre Produkte und Marken und der Sicherung der Regalposition, die ihnen hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben?

Für viele Konsumgüterunternehmen ist die Aufrechterhaltung oder das Wachstum ihres Marktanteils ein wichtiger Maßstab für den Erfolg. Die Ausweitung des Vertriebs in verschiedenen Kanälen ist sicherlich hilfreich, kann aber auch zu einer Verringerung der Erträge führen, da nicht alle Geschäfte gleich sind. Ein weiterer Hebel zur Steigerung des Umsatzes und des Marktanteils ist die Vergrößerung der einem Produkt oder einer Marke zugewiesenen Verkaufsfläche im Geschäft. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie viel Platz für Ihre Produkte und Marken optimal ist, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und sicherzustellen, dass die Handelsausgaben optimiert werden. Ein guter Ausgangspunkt ist die Analyse des Share of Shelf auf der Ebene des Geschäfts und der Einzelhandelsbanner. Der Share of Shelf ist mit dem Marktanteil vergleichbar, basiert aber auf der Platzzuweisung und nicht auf der Umsatzleistung des Einzelhandels.

Wie wird der Share of Shelf (SOS) berechnet?

SOS wird in der Regel auf zwei Arten berechnet:

  • Facings: Wie viele Facings meines Produkts befinden sich im Vergleich zur Gesamtzahl der Facings aller anderen Produkte in dieser Kategorie im Regal?
  • Lineare Regalfläche: Wie viel physische Regalfläche (lineare Länge) nehmen meine Produkte im Vergleich zu allen Produkten der Kategorie ein?

Die von Vertriebsmitarbeitern oder Drittmaklern angewandten Prüfungstechniken sind weitgehend manuell und arbeitsintensiv. Manuelle Prüfungen können naturgemäß ungenau, subjektiv und unvollständig sein. Zu dem Zeitpunkt, an dem die Daten gesammelt und analysiert werden, sind sie wahrscheinlich schon veraltet. In der Regel haben Teams wie Category Management, Revenue Management oder Trade/Channel Marketing nur begrenzten Einblick in diese Daten.

Viele CPG-Unternehmen und Händler setzen auf Computer Vision-Technologie, um die Abläufe im Laden zu automatisieren und zu digitalisieren. Diese fortschrittlichen Systeme sind in der Lage, jedes einzelne Produkt im Regal zu erkennen und seinen Standort mit Hilfe ausgefeilter geometrischer Verfahren zu identifizieren und bieten so die zuverlässigste Methode zur Messung des Regalanteils.

Jede SKU ist gekennzeichnet: Illustration eines mit Computer Vision analysierten Regalbildes

Genaue, zeitnahe Daten über den Regalanteil sind für Hersteller von großem Wert. So können Sie beispielsweise im Kühlregal feststellen, in welchen Geschäften Ihre Marken im Vergleich zur Konkurrenz einen geringen Regalanteil haben. In den Kühlregalen, wo Sie möglicherweise Markenkühlschränke und Kühltruhen haben, können Sie damit feststellen, ob Wettbewerber oder andere Produktkategorien den von Ihnen bezahlten Platz in Anspruch nehmen. Wenn Sie Preisaktionen ohne zusätzliche Regalauslagen durchführen, erhalten Sie einen Einblick in die Fähigkeit des Regals, die zusätzliche Verkaufsnachfrage zu bewältigen.

Aber wie wertvoll wäre es, noch einen Schritt weiter zu gehen und SOS mit Verkaufsdaten zu kombinieren? Im Folgenden finden Sie drei Möglichkeiten, wie Sie einen einfachen integrierten Datensatz wie diesen für die Entwicklung Ihrer Kategorie-Strategie nutzen können.

  1. Verfolgen Sie, wie gut Ihre Produkte in den Regalen funktionieren

Einer der wichtigsten Vorteile der Kombination von Share of Shelf (SOS) und EPoS-Daten (Electronic Point of Sales) besteht darin, dass Sie damit untersuchen können, ob Ihre Marke und die Marken Ihrer Wettbewerber einen angemessenen Anteil an der Regalfläche erhalten, verglichen mit dem Beitrag, den sie zum Umsatz der Kategorie leisten. Auf diese Weise können Sie Produkte und Marken ausfindig machen, die zu wenig oder zu viel Platz erhalten und somit das Wachstum der Kategorie fördern oder bremsen können.

Produkte und Marken, die im Vergleich zu ihrem Umsatzbeitrag eine überdurchschnittliche Leistung erbringen (d. h. der SoS ist geringer als der Marktanteil), können möglicherweise einen höheren Umsatz erzielen, wenn ihnen mehr Platz im Regal zugewiesen wird. Umgekehrt können Artikel mit unterdurchschnittlicher Leistung ihre Zuteilung nicht rechtfertigen, was wertvolle Möglichkeiten bietet, Ihren SOS auf Kosten eines Wettbewerbers zu erhöhen.

Durch die Betrachtung von Fair-Share-Trends im Zeitverlauf können Marken wichtige Trends in der Kategorie aufdecken und Einblicke in die Verkaufsgeschwindigkeit gewinnen. Wenn der Abstand zu gering ist, könnte es sich um einen Artikel handeln, der sich langsamer verkauft? Oder handelt es sich einfach um einen sperrigeren Artikel, der von Natur aus im unteren Regal steht? Wenn der Abstand zu groß ist, handelt es sich um eine herausfordernde Marke oder ein neues Segment (z. B. Craft-Bier)?

Das Wissen um den fairen Anteil am Regal hilft Markeninhabern, Distributoren und Einzelhändlern sowohl vor als auch nach Sortimentsüberprüfungen und -umstellungen und stellt sicher, dass die Kunden immer die richtigen Produkte in der richtigen Menge sehen. Führende Hersteller nutzen die Trax data , um den Regalplatz für Produkte und Marken auf der Grundlage der Empfindlichkeit ihres Umsatzes gegenüber dem Platz zu optimieren.

  1. Optimierung von Neueinführungen

Hersteller, die ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, stehen oft vor der Herausforderung, dass nur ein einziges Produkt auf den Markt kommt. Das Risiko einer Kannibalisierung der eigenen Produktmarke ist allgegenwärtig, es sei denn, man verfügt über Daten, die ein überzeugendes Argument dafür liefern, einem Wettbewerber Platz wegzunehmen und diesen für die eigene Produkteinführung zu nutzen. Zumindest sollten Sie sich vergewissern, dass die Verringerung der Anzahl der Facings einiger Ihrer eigenen Produkte Platz für NPD schafft, ohne dass dies zu einem signifikanten Rückgang der Verkaufszahlen Ihres eigenen Portfolios führt.

So arbeitete Trax beispielsweise mit einem CPG-Kunden zusammen, der während der kritischen ersten 12 Wochen seiner Einführungsphase zusätzliche Regalfläche benötigte. Eine Analyse des Verhältnisses von Fläche zu Umsatz ermöglichte es dem Kunden, zu erkennen, welche Artikel der Konkurrenz zu viel Platz beanspruchten und daher zu wenig abwarfen, so dass er einen sinnvollen Dialog mit seinen Einzelhandelspartnern aufnehmen konnte. Was noch wichtiger ist: Mit den Daten zu den Umsätzen und Flächenanteilen für jede SKU konnten sie die am wenigsten produktiven Artikel im Regal ausfindig machen - und den Einzelhändler überzeugen, Platz für ein neues Produkt zu machen.

  1. Neues Wachstum aufspüren chancenies

CPG-Unternehmen können nicht nur die Geschwindigkeit der Markteinführung auf Ladenebene mit Echtzeit-Regalanteil- und EPoS-Daten verfolgen, sondern auch überprüfen, ob eine neue Produkteinführung in Bezug auf die Ausführung und den zusätzlichen Umsatzbeitrag erfolgreich war.

Noch wichtiger ist, dass die Daten zeigen, wie ein optimiertes Portfolio den Umsatz steigern könnte oder welcher zusätzliche Prozentpunkt des Marktanteils einen zusätzlichen Umsatz bringen könnte. Diese Art von granularen Details auf Filialebene ermöglicht es Ihnen, mit Ihren Einzelhandelspartnern sinnvolle Gespräche auf strategischer Ebene zu führen.

Was kommt als Nächstes?

Ganz gleich, ob Sie ein Category Captain oder eine Herausforderermarke sind, die Kombination von Regaldaten mit Verkaufs- und Bestandsdaten liefert verwertbare Antworten auf brennende Fragen: Warum gibt es Lücken im Regal? Welches Kosten-Nutzen-Verhältnis ergibt sich aus der Optimierung des Platzes?

In diesem kostenlosen Webinar erfahren Sie, wie Sie Trax data in vier einfachen Schritten in Ihre Entscheidungsfindung integrieren können.