Da nur ein Drittel der Einkäufe in Geschäften im Voraus geplant wird, ist die Produktplatzierung entscheidend, um die Kunden zum Kauf zu bewegen. Aber Sie brauchen die richtigen Daten, um die optimale Positionierung eines Produkts zu bestimmen.

Da Millionen von Dollar an potenziellen Umsätzen auf dem Spiel stehen, ist dies etwas, mit dem sich CPGs lange und intensiv auseinandersetzen sollten.

In einer idealen Welt würde jeder eine Einkaufsliste machen, bevor er in den Laden geht, und sich strikt daran halten und nur das kaufen, was er braucht. Aber die reale Welt funktioniert nicht so. Da zwei Drittel der Kaufentscheidungen im Geschäft getroffen werden, bietet sich für Konsumgüterhersteller eine riesige Chance, ihre Marken vor den Augen der Kunden zu platzieren - die Käufer werden in hohem Maße von ihrer Umgebung beeinflusst, nämlich davon, welche Produkte sie sehen und wie prominent sie präsentiert werden. Die Produktplatzierung ist keine reine Vermutung. Mithilfe wissenschaftlicher Erkenntnisse können Konsumgüterhersteller und Einzelhandelsgeschäfte feststellen, wohin die Kunden schauen und sogar, welchen Mustern ihre Blicke folgen, um die optimale Position für Produkte zu finden und so den Umsatz zu steigern.

So basiert beispielsweise ein Großteil der heutigen Produktplatzierung auf Untersuchungen, die besagen, dass die Käufer das Regal zunächst auf Augenhöhe betrachten, sich von links nach rechts vorarbeiten und ihre Kaufentscheidung in weniger als acht Sekunden treffen. Auf dieser Grundlage können Einzelhändler und Konsumgüterhersteller ein Planogramm erstellen, das definiert ist als "Modell oder Diagramm, das die Platzierung von Einzelhandelsprodukten in den Regalen anzeigt, um ihren Umsatz zu maximieren".

Derzeit gibt es fünf Hauptplatzierungsstrategien für verschiedene Markenkategorien. Bei der Blockplatzierung werden verwandte Artikel zusammen platziert, während bei der vertikalen Platzierung die Waren auf mehr als einer Regalebene platziert werden. Bei der kommerziellen Platzierung werden Artikel mit einem höheren wahrgenommenen Wert an prominenter Stelle platziert, und bei der Platzierung von Margenprodukten gilt: Je mehr Gewinn ein Artikel für den Einzelhändler bringt, desto besser wird er platziert. Bei der Marktanteilsplatzierung schließlich werden die umsatzstärksten Artikel dort platziert, wo die Kunden sie leicht finden können.

Um herauszufinden, welche Strategie für welches Produkt die richtige ist, benötigen Sie ein zuverlässiges System, das die SKU-Position im Regal mit den Produktverkäufen vergleicht. Früher waren solche detaillierten Daten nur schwer zu bekommen. Aber jetzt nicht mehr.

Heißer Kaffee: Erkennen von heißen und kalten Stellen im Regal

Die Bilderkennungstechnologie ermöglicht Regalanalysen in Echtzeit, die genau aufzeigen, was in den Hinterzimmern der Geschäfte und an den Kassen passiert. Durch die Gegenüberstellung dieser Daten mit EPOS-Daten können Konsumgüterhersteller und Einzelhändler versteckte Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung und zum Wachstum aufdecken.

Ein führender Kaffeehersteller im Vereinigten Königreich nutzte die Datenwissenschaft, um herauszufinden, wie sich die Erhöhung der Facings an den optimalen Regalpositionen auf den Umsatz auswirken würde. Dabei stellte sich heraus, dass das vierte Regal im Vergleich zu den Regalen drei und fünf ein um 23 % höheres Potenzial zur Umsatzsteigerung hatte, obwohl sich alle drei Regale in Augenhöhe befanden. Die Artikel erlitten einen 25-prozentigen Umsatzrückgang, wenn sie ständig auf Regal zwei platziert wurden.

Das Ergebnis? Der Kunde war in der Lage, eine bessere Flächenrentabilität zu erzielen, da er den ROI von Investitionen in Regalflächen in Augenhöhe ermitteln konnte, indem er die Kosten mit den Umsatzsteigerungen verglich. Außerdem eröffnete sich dadurch ein sinnvoller Dialog mit dem Einzelhändler.

Ein führender Hersteller von salzigen Snacks in Australien konnte ähnliche Erfolge verzeichnen. Das Unternehmen war in der Lage, heiße und kalte Stellen im Regal zu quantifizieren und auf dieser Grundlage zu ermitteln, welche Artikel an erster Stelle platziert werden sollten. Das Unternehmen ermittelte eine potenzielle Umsatzchance von 52 Millionen Dollar pro Jahr, wenn die Regalplatzierung für alle Artikel optimiert würde. Dies würde eine Steigerung des Nettoumsatzes pro Geschäft um 25,7 Prozent bedeuten - eine enorme Steigerung, die die Investition um ein Vielfaches amortisieren würde.

Behalten Sie es: Platzierungsentscheidungen mit Big Data rechtfertigen

Wie Ihre Produkte im Laden platziert sind, spielt eine entscheidende Rolle für ihren Absatz. Es liegt an Ihnen, ob Sie die profitabelsten Produkte am besten platzieren, um ihren Umsatz hoch zu halten, oder ob Sie Artikeln, die sich nur langsam verkaufen, den Vorzug geben, in der Hoffnung, dass sie einen Umsatzschub erhalten. Bevor Sie jedoch eine Entscheidung treffen, sollten Sie sie mit harten Daten rechtfertigen, die zeigen, wie viel Geld auf dem Spiel steht. Die Chancen stehen gut, dass Sie es sich dann zweimal überlegen.

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