Woher wissen Sie, wie viele Produkte Sie in die Regale Ihres Geschäfts stellen sollen? Verkauft sich ein Produkt gut, weil es einen Ehrenplatz hat, oder würde es sich überall dort gut verkaufen, wo man es platziert? Diese Fragen plagen Ladenbesitzer und CPG-Unternehmen (Consumer Packaged Goods) seit Jahren. Doch jetzt gibt es eine Möglichkeit, sie zu beantworten.

Die Entscheidung, wie viele Produkte in welches Regal gestellt werden sollen, ist eine der wichtigsten Entscheidungen, mit denen Manager von Einzelhandelsgeschäften konfrontiert werden. Die Platzierung und Verteilung der SKUs (Stock Keeping Units) einer Marke kann darüber entscheiden, ob ein Produkt untergeht oder schwimmt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Hersteller viel Geld und Ressourcen aufwenden, um sich die besten Plätze zu sichern. Einem kürzlich erschienenen Bericht der University of Chicago zufolge liegen die Kosten für die Belegung von Ladenflächen zwischen 20 US-Dollar pro Quadratmeter für trockene Lebensmittelregale und 70 US-Dollar pro Quadratmeter für Tiefkühlprodukte - letztere Zahl entspricht in etwa dem Wert eines Grundstücks in Mobile, Alabama.

Es ist ein heikler Balanceakt. Die Zuweisung von zu viel Fläche ist eine Platzverschwendung, während zu wenig Fläche bedeutet, dass die Bestände erschöpft sind und somit Umsatzeinbußen entstehen. Die Raumelastizität der Nachfrage ist komplex, da viele Variablen zu berücksichtigen sind: nicht nur die Menge des dem Produkt zugewiesenen Raums, sondern auch die Qualität dieses Raums (einschließlich des Standorts im Geschäft, der Regalhöhe, der Nähe zu anderen Produkten usw.). Alle diese Faktoren beeinflussen die Nachfrage.

Glücklicherweise wirft die Datenwissenschaft ein neues Licht auf das Konzept und gibt Verbrauchsgütern und Einzelhändlern einen besseren Einblick in die optimale Positionierung der verschiedenen Produkte.

Elastisch fantastisch: Datenwissenschaft, EPOS und die Suche nach dem Wendepunkt

Konsumgüterhersteller und Einzelhändler stehen mehr denn je unter Druck - etablierte Marken stehen unter Beschuss durch den Zustrom neuer "Craft"-Marken, während die großen Einzelhandelsketten von den Discountern herausgefordert werden. Daher ist es wichtiger denn je, dass Konsumgüterhersteller und Einzelhändler zusammenarbeiten, um den Ertrag auf der Fläche zu maximieren. Hier kommt die Datenwissenschaft ins Spiel.

Durch den Einsatz neuer Bilderkennungs- und Künstliche-Intelligenz-Technologien können beide massenhaft Regaldaten (wie Produktplatzierung, Regalanteil usw.) sammeln und diese mit EPOS-Daten (elektronische Verkaufsstellen) kombinieren. Dank hochmoderner Data-Mining-Techniken, die von ausgeklügelten Algorithmen gesteuert werden, können diese Rohdaten dann genutzt werden, um die Flächenelastizität zu messen, abzubilden und zu nutzen und die Rendite auf der Fläche zu verbessern.

Der Schlüssel liegt darin, den "Wendepunkt" für jedes Produkt zu finden - das ist der Punkt, an dem eine Vergrößerung der Regalfläche eine abnehmende Umsatzrendite zur Folge hat. Nehmen wir an, ein Regal mit 10 Packungen Kartoffelchips bringt mit jeder zusätzlichen Packung 10 Prozent mehr Umsatz. Die Umsatzsteigerungsrate sinkt jedoch nach der fünften zusätzlichen Fläche auf 2 % und nach der zwölften auf 1 %. Der Wendepunkt wäre bei 15 Facings erreicht, wenn der Umsatz um 50 Prozent steigt.

Sobald Einzelhändler und Konsumgüterhersteller dies wissen, können sie feststellen, welche Produkte sich unterhalb und welche sich oberhalb ihres Wendepunkts befinden. Sie können dann die Regalfläche entsprechend neu zuweisen, um den Ertrag zu maximieren.

Es mag wie eine kleine Änderung erscheinen, aber sie kann einen großen Unterschied für Ihr Endergebnis ausmachen. Ein führender Einzelhändler in Australien arbeitete mit dem CPG-Kategorieführer in der Kategorie der salzigen Snacks zusammen, um 48 Artikel zu identifizieren, die unterhalb ihres Wendepunkts lagen. Hätte man diesen Artikeln zusammen 22 Prozent mehr Platz eingeräumt, wäre der Umsatz um 61 Millionen Dollar pro Jahr gestiegen. Umgekehrt hatten 87 Artikel mehr Platz als nötig, der besser für andere Produkte genutzt werden sollte. Die Deallokation dieses Platzes kostete 23 Mio. USD pro Jahr, was ein Nettoumsatzpotenzial von 38 Mio. USD ergab. Das würde für jedes Unternehmen einen großen Unterschied machen.

Raum für Veränderung schaffen: Die besten Erfolgschancen für sich selbst

Die Raumelastizität ist ein komplexes Problem. Bei so vielen internen und externen Faktoren ist es unmöglich, jemals wirklich zu wissen, welche Auswirkungen all diese Variablen haben. Aber Big Data und beratende Analysen ermöglichen es Konsumgütern und Einzelhändlern, die Regalfläche besser auszunutzen.

Um herauszufinden, wie unsere Beratungspartner im Einzelhandel Ihnen helfen können, klicken Sie hier.