Das veränderte Gesicht des Biereinzelhandels in den USA

Der US-amerikanische Biermarkt war in den letzten Jahren in Bewegung. Die Wachstumsrate im Off-Premise-Bereich ist von 5 % im Jahr 2015 auf nur 1 % in den ersten sechs Monaten des Jahres 2018 gefallen. Hersteller können klüger agieren, indem sie besser verstehen, wie sich dies im Regal auswirkt, und ihren Anteil an der Fläche verbessern.

Auch wenn sich das Wachstum verlangsamt, verlangen die Verbraucher der Jahrtausendwende nach neuen Marken, Stilen und Unterkategorien. Dies bedeutet, dass mehr Biermarken um denselben Regalplatz konkurrieren, wobei anspruchsvolle Verbraucher Biere der oberen Preisklasse bevorzugen. Dieses Segment, das Import-, Craft- und einheimische Super-Premium-Produkte umfasst, verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum von 4,1 %.

Ein weiterer bemerkenswerter Trend auf dem US-Biermarkt ist die Begeisterung für Aromen. Aromatisierte Malzgetränke (Flavored Malt Beverages, FMBs) wachsen schnell und treiben die Kategorie voran. Lange Zeit als "Malternatives" oder "Alcopops" bezeichnet, galten FMBs als innovativ und absatzstark. Doch in seiner neuesten Ausprägung bietet das Segment eine Fülle von zuckerarmen Angeboten, die mit einer schwindelerregenden Auswahl an Früchten und Spirituosenessenzen aromatisiert sind. Mit dem Aufkommen der Wellness-Revolution bei den Verbrauchern steigt der Absatz lokaler und regionaler Apfelweine sowie neuer Geschmacksprofile wie saure, trübe und saftige Biere stetig an.

Sehen Sie sich nur Truly Spiked Hard Seltzer (TSHS) an. Das 2016 eingeführte Getränk erzielte in den ersten sechs Monaten dieses Jahres ein Umsatzwachstum von 165 % und steigerte den Vertrieb um 24 %. Laut dem 2018 Beer Shelf Pulse Report von Trax, Nielsen und Acosta hat TSHS auch seine durchschnittlichen Facings in den erfassten Geschäften mehr als verdoppelt.

Doch wenn es um Veränderungen auf dem US-Biermarkt geht, ist der Geschmack der Verbraucher nur ein Teil der Geschichte. Während es für die Hersteller selbstverständlich ist, neue Marken und Geschmacksrichtungen zu kreieren, sind sie zunehmend gefordert, neue Wege zu finden, um ihre Marken den Verbrauchern dort zugänglich zu machen, wo es darauf ankommt - im Regal.

Positionierung im Regal: Mehr als man sieht  

Hier sind Einblicke in die Regalpositionierung wertvoll. Hier sind einige interessante Beobachtungen aus dem 2018 Beer Shelf Pulse Report.

Die fünf umsatzstärksten Bierhersteller positionieren ihre Produkte knapp über und unter Augenhöhe, wobei die unteren Regale bei allen Marken durchweg höhere Umsätze erzielen. Nur Bud Light scheint sich auf Augenhöhe gut zu verkaufen.

Hinter der Positionierung im Regal steckt viel mehr, als man auf den ersten Blick sieht. Packungsgrößen scheinen auch die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen. So zeigt der Bericht, dass der Umsatz pro Packung bei Heineken, Boston Beer und New Belgium Fat Tire um 42 %, 46 % bzw. 60 % gestiegen ist, als die 12er-Packungen vom unteren Regal in Augenhöhe verschoben wurden.

Den perfekten Mix finden, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu verbessern

Ähnlich wie die Positionierung der Regale ist auch die Ausstellungsfläche ein sich ständig weiterentwickelndes Tetris-Spiel. Durch den Zustrom neuer Marken wird es für Einzelhändler immer schwieriger, alles auf dem verfügbaren Platz unterzubringen. Während die meistverkauften Marken wie Bud Light, Bud, Coors Light, Miller Light und Corona in der ersten Jahreshälfte 2018 in über 30 % der Verkaufsstellen ausgestellt wurden, ergab der Beer Shelf Pulse Report, dass zwei Drittel der tatsächlichen Auslagefläche von kleineren Marken belegt wurde.

Zusätzlich zu den Displays verlassen sich die Hersteller seit langem auf POS-Materialien in den Geschäften, um Werbeaktionen zu aktivieren und den Umsatz zu steigern. Um eine wirklich gute Rendite für die Handelsausgaben zu erzielen, muss die Auswahl der Marketingtaktiken im Geschäft wissenschaftlich und datengesteuert sein. Der Beer Shelf Pulse-Bericht 2018 hat zum Beispiel ergeben, dass der Einsatz von Werbematerialien im Geschäft bei Bud Light im Laufe der Zeit eine starke Korrelation mit dem Umsatz hatte. Bei Corona hingegen haben Displays einen größeren Einfluss auf die Verkaufszahlen.

Aus den Daten geht klar hervor, dass die Aufmerksamkeit der Verbraucher heute mehr erfordert als nur die Sicherung eines Regalplatzes in Augenhöhe und das Auslegen von Werbematerial. Es ist heute wichtiger denn je, einen fairen Anteil am Regal zu erhalten, die Facings zu optimieren und die richtige Mischung von Werbemaßnahmen zu finden. Dies erfordert ein detailliertes Verständnis dessen, was mit den Marken und Packungsgrößen in jeder einzelnen Verkaufsstelle, in jedem Gang und in jedem Regal geschieht. Genau diese Detailgenauigkeit ist der Schlüssel für Hersteller, die das schwer fassbare Wachstum auf dem US-Biermarkt erschließen wollen.

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