Wie man ein perfektes Geschäft im Einzelhandel aufbaut: 5 Schritte zur Steigerung des Umsatzes

Die Kunden betreten ein Geschäft entweder mit der Absicht, etwas Bestimmtes zu kaufen, oder sie schlendern einfach nur herum, um sich die Zeit zu vertreiben und vielleicht etwas zu finden, das sie plötzlich begehren - seien es Lebensmittel, Spiele, Möbel usw. Wenn sie am Ende zum Beispiel ihre Lieblingstafel Schokolade kaufen, gehen sie mit einem Lächeln im Gesicht hinaus.

Wenn Sie ein Einzelhändler oder ein FMCG-Unternehmen sind, wissen Sie, dass dies wenig mit Schicksal zu tun hat. Vielmehr ist es das Ergebnis sorgfältiger und komplexer Analysen von consumer insights, Käuferverhalten, Regal-Merchandising und Einzelhandelsverkaufsdaten, die es Ihnen ermöglicht haben, die perfekten Bedingungen in den Geschäften zu schaffen, damit diese Art von Käufer diese Schokolade findet und kauft.

Die Hersteller spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, den Einzelhändlern die richtigen Vorschläge für die perfekte Ladeneinrichtung zu machen. Wie gelingt es ihnen, die besten Einkaufserlebnisse für ihre Marken herauszufinden und sie in praktikable Win-Win-Empfehlungen für ihre Kunden umzusetzen? Indem sie effektive Strategien für perfekte Läden entwerfen und umsetzen.

Was ist ein perfektes Geschäft?

Das ultimative Ziel eines perfekten Ladens ist es, ein verbessertes Einkaufserlebnis zu schaffen, das:

• Hilft den Käufern, das Gesuchte sofort zu finden
• Löst Impulskäufe aus, bei denen die Kunden das Geschäft mit etwas verlassen, das sie nicht unbedingt zu kaufen beabsichtigt hatten.

Wie gelingt es den Herstellern von Konsumgütern, die beste perfekte Ladenstrategie für Einzelhändler zu entwickeln? Indem sie die gesammelten Shopper-Insights in klare Richtlinien für die Umsetzung in den Läden und auf Regalebene umwandeln.

Bei der Ausarbeitung der Strategie, die hinter diesen Leitlinien steht, können sie Folgendes berücksichtigen:

Die 6 'P's des Marketings: Produkt, Preis, Verpackung, Verkaufsförderung, Ort und Angebot können als strategische Anker genutzt werden, um die perfekten Bedingungen in den Geschäften für die richtigen Kanäle und Märkte zu schaffen.

Sichtbarkeit im RegalDie gute Sichtbarkeit im Regal ist ein Muss. Ein Produkt, das ein Käufer nicht sehen kann, wird nicht gekauft. Dies führt dazu, dass die Kunden das Produkt eines Konkurrenten kaufen oder die gesamte Kategorie aufgeben, was sich auf den Abverkauf auswirkt.

Umsetzbare und messbare VertriebswegepläneDie Fähigkeit, die richtigen Planogramme an den richtigen Standorten zu implementieren, ist für Hersteller von entscheidender Bedeutung, um ihre Chancen zu maximieren, bevorzugte Partner des Einzelhandels zu werden und das Umsatzwachstum zu fördern. Ebenso wichtig ist es, die Auswirkungen der perfekten Geschäfte auf die Geschäftsaktivitäten zu messen, um die Strategie zu optimieren und die Umsatzziele zu erreichen.

Um diese Elemente richtig umzusetzen, ist die volle Aufmerksamkeit mehrerer Abteilungen erforderlich. In den meisten Fällen beaufsichtigen die Teams für Handels-/Kundenmarketing und Vertriebsabläufe die Entwicklung und Umsetzung der effizientesten perfekten Ladenstrategie.

Wie entwickelt man die beste Strategie für ein perfektes Geschäft? 

Schritt 1: Kennen Sie Ihre Kunden von innen heraus 

Ein Kaufakt basiert selten auf einer unüberlegten Entscheidung. FMCG-Unternehmen und Einzelhändlerinvestieren viel Zeit und Geld, um die Kunden zu verstehen und ihre Entscheidungen auf dem Weg zum Kauf zu beeinflussen - dem Weg, der einen Kunden zum Kauf eines bestimmten Produkts führt.Was hat diese Entscheidung ausgelöst? Warum haben sie sich für eine bestimmte Schokoladenmarke und nicht für eine andere entschieden? Wie ist es dazu gekommen, dass sie Schokolade gekauft haben, obwohl sie ursprünglich nach Nudeln gesucht haben?

Ein tiefgreifendes Verständnis des Kaufprozesses ermöglicht es Marketingfachleuten, jede Entscheidung zugunsten der von ihnen unterstützten Marken zu beeinflussen. Mehr noch, es hilft ihnen, ihre wertvollsten Shopper-Ziele zu identifizieren und die effektivsten Wege zu finden, sie zu erreichen.

Quantitative und qualitative Forschung, die eine Vielzahl von Datenquellen nutzt, von Regal- oder e-POS-Daten bis hin zu Daten aus Shopper-Panels und von Dritten, wird FMCG-Marken aussagekräftige Einblicke in das Verhalten der Shopper im Geschäft, ihren Verkehrsfluss, die Größe und Zusammensetzung des Warenkorbs, die Nachbarschaft sowie die Frage liefern, warum und wie sie sich zu bestimmten Produkten in bestimmten Kanälen hingezogen fühlen.

Dies wird den Konsumgüterherstellern helfen, die besten Empfehlungen für ihre Kunden zu entwickeln und das perfekte Geschäft in strategischen Verkaufsstellen zu implementieren. Die meisten FMCG-Unternehmen haben Zugang zu diesen Daten; viele erheben Kennzahlen zur Produktleistung in den Geschäften von externen Prüfern, und fast 90 % erhalten die Daten direkt vom Einzelhandel, laut einem Bericht von IDC Manufacturing Insights. Aber erst durch die konsistente Sammlung verschiedener Datenquellen können Hersteller ein tiefes Verständnis für die Kunden entwickeln und den Einzelhändlern Empfehlungen für perfekte Ladenerlebnisse geben, die sie umsetzen können.Der Querverweis dieser Datenpunkte wird ihnen helfen, die erwarteten Preispunkte, die Position der Produkte (im Laden und im Regal), die Art der Präsentation und die Art der Kommunikation, die sie erhalten möchten, zu bestimmen.

Schritt 2: Verwenden Sie die "P "s als strategische Anker 

Warum sind einige Marken erfolgreicher als andere? Man muss alle Aspekte der Einzelhandelswertschöpfungskette verstehen, aber die Gewinner wissendass letztlich das Regal das wichtigste "Schlachtfeld" ist.Stellen Sie sich das Regal wie einen Trichter vor: FMCG-Hersteller wissen aufgrund ihrer umfangreichen Forschung, wie sie die Herzen und Köpfe der Kunden gewinnen können, und können daher die Regeln ihrer Produktkategorie verstehen. Dank dieses Wissens können sie ihre Umsatztreiber leicht identifizieren und ihr Erfolgsbild - ihr ideales Regal - entwerfen, um die Leistung in den Geschäften zu optimieren. Einige große Branchenakteure tun dies, indem sie sich auf ihre Analysen stützen, um die 6 'P's des Marketings entsprechend den Bedürfnissen und dem Verhalten der Kunden in den Geschäften leicht anzupassen und so den Abverkauf zu steigern. So geht's.

Produkt: Das angebotene Produktsortiment muss angemessen sein, aber FMCGs müssen auch dieAber FMCGs müssen auch die Leistung im Vergleich zu ihren Mitbewerbern berücksichtigen, um zu messen, wie gut die Produkte in den Geschäften ankommen und wie ansprechend sie für ihre Zielgruppe sind.Es ist auch wichtig, das richtige Produkt für den richtigen Kanal auszuwählen; nicht jeder Einzelhändler sieht die gleichen Arten von Käufern durch seine Eingangstür kommen. Zu wissen, welche Persona welchesDie Kenntnis darüber, welche Persona welche Art von Geschäft besucht, ist für CPG-Marken von entscheidender Bedeutung, um die richtigen Produkte für die Regale auszuwählen und so die Kundenzufriedenheit zu optimieren und den Warenkorb zu vergrößern.

Ort: In einigen Märkten sind die Verbraucher daran gewöhnt, dass bestimmte Artikel in den Geschäften an bestimmten Stellen platziert sind. Sie wissen also in der Regel, wo sie ihr Lieblingsdeodorant oder ihren Lieblingsjoghurt mit Kirschgeschmack finden. Diese Bereiche im Geschäft werden alsZielzonen" genannt.

Aber FMCG-Unternehmen wollen vielleicht auch Gelegenheiten schaffen, bei denen die Kunden ungeplante Artikel in denzum Beispiel das gleiche Deodorant, aber für empfindliche Haut anstelle der normalen Variante. Diese Bereiche im Geschäft werden als "Impulszonen" bezeichnet.

Die Platzierung im Geschäft ist der Schlüssel zur Visualisierung und Kaufentscheidung.Grundriss, Gangplatzierung, primäre Regale oder sekundäre Platzierungen wie Gondeln oder spezielle Displays werden von Einzelhändlern und Konsumgütern sorgfältig berücksichtigt, um sicherzustellen, dass alle Produkte die richtigen Verbraucher ansprechen. Antworten auf Fragen wie "Soll dieses neue Waschmittel am Eingang des Ladens zusätzlich zu seiner üblichen Abteilung ausgestellt werden?" oder "Soll es in dem Gang ausgestellt werden, der für Aktionsartikel vorgesehen ist - mit einem Rabattcoupon?" müssen faktenbasiert und im Voraus festgelegt werden, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und den Umsatz zu maximieren.

Das Gleiche gilt für die Regalplatzierung. Das Wissen, ob ein Produkt auf Augenhöhe oder nicht, neben einem bestimmten Segment, in der Nähe von Konkurrenzprodukten oder neben neuen Sortimenten platziert werden sollte und warum, sind alles Aspekte, die die Hersteller den Einzelhändlern in ihren Merchandising-Empfehlungen erklären können sollten.empfehlen. Die Beantwortung dieser Fragen ist auch Teil der Überlegungen, die hinter den besten Strategien für perfekte Geschäfte stehen. Das bedeutet, dass die Warengruppen-Teams sowohl das Gesamtbild der Produktleistung im Auge haben sollten und als auch ein spezifisches Bild für die einzelnen Geschäfte und Standorte im Auge behalten. Auf diese Weise werden FMCG-Unternehmen erfolgreich die richtigen Kunden anziehen und umwandeln.

Preis: Da alles davon abhängtwie viel ein Kunde für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist,ist die Preisdynamik von entscheidender Bedeutung für das Erreichen und Umsetzen des perfekten Geschäfts. Darüber hinaus unterliegen bestimmte Produkte in einigen Märkten Preisbeschränkungen, und einige Einzelhändler sind möglicherweise nicht bereit, einen bestimmten Preis für ein Produkt zu überschreiten.

Was macht also ein Produkt mehr wert als ein anderes? Wie empfindlich ist der Käufer gegenüber dem Preis? Gewinnt oder verliert die Marke auf dem aktuellen Preisniveau Anteile? Ist die Marke im Vergleich zu internen Zielen und externen Benchmarks rentabel?

Die Wahl des richtigen Preises zur Erreichung der allgemeinen Unternehmensziele von Konsumgüternist eine schwierige Aufgabe, aber sie ermöglicht es ihnen, die Wertwahrnehmung ihrer Marke zu steuernum mehr Kunden anzuziehen und zu gewinnen und gleichzeitig die Gewinnspannen zu maximieren. Es gibt zahlreiche Forschungsmethoden, die die Auswirkungen von Preisänderungen auf Volumen und Umsatz quantifizieren.Eine perfekte Ladenstrategie ist eine, die die Tiefe des Portfolios nutzt, um mehrere Preispunkte anzubieten, die alle wichtigen Käuferzielgruppen ansprechen.

Verpackung: Selbst die besten Produkte der Welt lassen sich nicht verkaufen, wenn ihre Verpackung nicht so optimiert ist, dass sich die Kunden im Regal leicht zurechtfinden. In einem perfekten Geschäft wählen führende FMCG-Unternehmen die Verpackung entsprechend den Kaufabsichten der Kunden aus und einigen sich auf die richtige Größe der SKUs, indem sie spezifische Einzelhandelsumgebungen und Kanäle berücksichtigen. Das Verpackungsdesign sollte im Regal gut sichtbar sein, und es sollten Farbkombinationen und Schriftarten verwendet werden, durch die sich die Produkte von anderen abheben.

Verkaufsförderung: Wie kann eine Werbeaktion den Verkauf schrittweise beschleunigen?Jeder Rabatt, jede Werbeaktion mit Mehrwert, jeder Gutschein, jedes Sonderangebot (z. B. 50 % auf das zweite gekaufte identische Produkt) kann den Abverkauf stark fördern, wenn es gezielt eingesetzt wird. Wirksame Werbeaktionen können neue Kunden dazu ermutigen, ein Produkt zum ersten Mal auszuprobieren, bestehende Kunden zu belohnen, die Vorratshaltung zu erhöhen oder Impulskäufe auszulösen und so den Umsatz einer ganzen Kategorie zu steigern.Einzelhändler bevorzugen in der Regel die Aktionen, die das Wachstum der gesamten Kategorie fördern.

Angebot: Ein neues Produkt, das nicht mit einem überzeugenden Angebot aufwartet, könnte die Käufer verwirren. Beim Aufbau perfekter Läden müssen FMCG-Unternehmen den Kunden den Wert ihrer Produkte so effektiv wie möglich vermitteln. Ein starkes Verkaufsargument, das die Emotionen der Kunden anspricht oder sie über die eigentlichen Vorteile eines Produkts aufklärt, kann den Unterschied zwischen einem Spitzenprodukt und einer ausgelisteten SKU ausmachen. Die Hersteller müssen sicherstellen, dass sie sich bei ihren Verkaufsargumenten auf Star-SKUs konzentrieren, da sie dazu beitragen, eine stärkere Beziehung zu den Käufern aufzubauen und die Loyalität der Verbraucher gegenüber ihren Marken zu erhöhen. Dies sollte sich direkt auf die Art und Weise auswirken, wie die Käufer mit den Produkten von Konsumgütern am Point of Sale interagieren. Aus diesem Grund nehmen FMCG-Unternehmen, die am Regal erfolgreich sind, die Proposition in ihre allgemeinen Richtlinien für die POS-Ausführung auf und passen sie an bestimmte Kategorien oder Kanäle an.Ein Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Perfect-Store-Strategie ist es, die Kommunikation im Geschäft auf den Käufer und nicht auf den Verbraucher auszurichten, wenn diese unterschiedlich sind (ein Produkt für Kinder wird vielleicht von der Mutter im Geschäft gekauft).

Schritt 3: Ein klares Bild vom Erfolg haben, um einen perfekten Laden einzurichten

In den meisten Fällen bestimmen FMCG-Unternehmen ihr Erfolgsbild, indem sie eine Reihe von Best Practices und Regeln für jeden Einzelhandelskanal aufstellen, wie z. B.:

• Bestseller oder SKUs, die immer beliebter werden, müssen in Arm- oder Augenhöhe platziert werden.
• Ähnliche Produkte der gleichen Marken müssen in Blöcken zusammengefasst werden, um die Käufer am Regal visuell zu beeindrucken.
• Die Komplementarität der Produkte sollte an Orten mit hohem Warenfluss genutzt werden, um Nachbarschaften zu schaffen und Impulskäufe auszulösen, um die Abverkaufschancen zu maximieren.
• Werbeaktionen sollten nur in den Regalen oder auf sekundären Displays sichtbar sein.
• In Discountern sollten die Packungsgrößen größer sein, um ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten.
• Der Kurs dürfte in allen Kanälen auf Zielkurs bleiben (mit geringen Schwankungen in abgelegenen Gebieten).
• Analysen, die ePOS-Daten mit Produktmerkmalen kombinieren, sollten genutzt werden, um Wachstumschancen in der Kategorie zu nutzen und den Verkauf zu optimieren.

Sobald CPG-Unternehmen eine klareeine klare Vorstellung von ihrem Erfolgsbild haben, können sie diese mit ihren Teams teilen, um sie in jedem strategischen Kanal anzupassen und umzusetzen.

Schritt 4: Teilen Sie die perfekte Ladenstrategie und machen Sie sie zur Angelegenheit aller Mitarbeiter

Dieser Schritt ist für den Erfolg jeder Strategie für das perfekte Geschäft entscheidend. Um ihr perfektes Geschäft richtig umzusetzen, müssen FMCGs ihre Vision in einer klaren, attraktiven Weise mit einfach auszuführenden Anweisungen für jede Abteilung teilen- und zwar für das Merchandising, das Kundenmarketing, die Vertriebsabläufe und den Außendienst.

Das Erreichen des perfekten Ladens erfordert eine vollständige Abstimmung, um ein einheitliches Bild des Erfolgs zu liefern: von der Umsetzung der Vision des perfekten Ladens in format- oder ladenspezifische Planogramme bis hin zur Ausführung und Überwachung der Leistung in der Filiale.Aus diesem Grund geben erfolgreiche CPG-Hersteller in jeder Phase des Prozesses für den perfekten Laden klare und detaillierte Anweisungen, und zwar für jede Kategorie, jedes Geschäft und jeden Kanaltyp.

Infolgedessen können sie fast 20 verschiedene Richtlinien haben, je nach dem Grad der Personalisierung und Überwachung, den einige perfekte Geschäfte benötigen.Es entstehen immer mehr neue Aufgaben, um diese Aktivitäten zu koordinieren. Die Rolle des "Perfect Store" oder "Retail Execution Excellence Manager" ist im Einzelhandel auf dem Vormarsch, da CPGs die Umsetzung ihres Erfolgsbildes verfolgen und darauf abzielen, etwaige Lücken in der Einzelhandelsausführung zu schließen.

Schritt 5: Abgleich von KPIs und Berichtsmetriken

Der perfekte Laden ermöglicht es FMCGs, ihre Position im Einzelhandel zu stärken,Die perfekte Filiale ermöglicht es FMCG-Unternehmen, ihre Position bei den Einzelhändlern zu stärken, die Leistung in der Filiale zu verfolgen und Anreize für die Vertriebsmitarbeiter zu schaffen, indem sie sich wieder auf den Mehrwert für den Kunden konzentrieren und nicht auf das Umsatzvolumen.Dank ihrer Perfect-Store-Strategie geben FMCG-Unternehmen ihren Außendienstmitarbeitern eine konkrete und messbare Möglichkeit, die bestmögliche Ausführung zu steuern und zu liefern sowie mögliche Probleme schnell zu erkennen und zu beheben.

Aber dies kann nur dann wirklich wertvoll für CPGs sein, wenn derMessverfahren standardisiert istund in der gesamten Organisation skalierbar ist. Man kann nicht managen, was man nicht einheitlich messen kann. Wenn beispielsweise zwei Märkte unterschiedliche Methoden zur Messung ihres Regalanteils haben, kann dies die Analyse der zentralen Teams gefährden. Deshalbist es wichtig, die KPIs nach derselben Methode zu messen, um im gesamten Unternehmen dieselben Metriken zu verfolgen und zu melden.

Wie führen Sie Ihre perfekte Ladenstrategie durch und überwachen sie? 

Wenn es um die Durchführung und Überwachung einer perfekten Ladenstrategie geht,sind Standardisierung und Konsistenz unerlässlich. Erfolgreiche FMCG-Unternehmen verfügen über ein System, das eine makellose Ausführung gewährleistet und die Chancen im Laden maximiert. Neue Technologien haben diesen Prozess sehr viel praktischer und präziser gemacht, indem sie es FMCGs ermöglichen, die Umsetzung und Einhaltung der Vorschriften im Regal sofort zu verfolgen und digital zu messen. Vorausschauende Unternehmen stellen ihren Außendienstmitarbeitern jetzt fortschrittliche Tools für die Umsetzung im Einzelhandel zur Verfügung, wie z. B. die Automatisierung des Außendienstes oder Bilderkennung.

Indem die Hersteller ihren Außendienstmitarbeitern erstklassige Technologien an die Hand geben, stellen sie sicher, dass die Außendienstmitarbeiter vor, während und nach jedem Ladenbesuch bei jedem Schritt des perfekten Verkaufsablaufs angeleitet werden.Anstatt Excel-Tabellen zu verwenden, um Scorecards zu erstellen, die die Leistung überprüfen und messen, können die Außendienstmitarbeiter den Fortschritt bei der Ausführung im Einzelhandel direkt über mobile und Web-Anwendungen verfolgen.

Die besten Bilderkennungslösungen auf dem Markt geben den Vertriebsmitarbeitern (und ihren Managern) beispielsweise einen sofortigen Überblick über den Grad der Planerfüllung in ihren Geschäften. Sie heben die Filialen hervor, die der Außendienstmitarbeiter vor Ende des Zeitraums besuchen muss, und helfen ihm, seinen Besuchsplan zu optimieren, indem sie die nächstgelegenen Filialen in seinem Gebiet ausfindig machen. In den Geschäften brauchen die Außendienstmitarbeiter nur mit ihrem Smartphone oder Tablet Fotos von den Regalen zu machen, um ihren Store-Check durchzuführen, und sie erhalten detaillierte KPI-Berichte, in denen die Regalrealität mit den perfekten Store-Anforderungen verglichen wird. Solche Technologien, die eine Genauigkeit von über 95 % bieten - 15 bis 40 Prozentpunkte über dem Genauigkeitsniveau manueller Messungen - ermöglichen es den Außendienstmitarbeitern, Lücken bei der Einhaltung des Planogramms innerhalb von Minuten zu schließen und die Kontinuität des perfekten Ladens zu gewährleisten.

Weiter iterieren in einer perfekten Ladenwelt 

Da sich die Bedürfnisse der Kunden weiterentwickeln und neue Wettbewerber in den Markt eintreten, müssen die Teams für die Kategorie, das Kundenmarketing und den Vertrieb ihre perfekte Ladenstrategie auf der Grundlage von Erfolgen und Misserfolgen in den Geschäften ständig verfeinern. Bain & Unternehmen stellt fest, dass diese Strategie den FMCG-Umsatz jährlich um 5 bis 15 % steigern kann. Wenn die besten Unternehmen wissen, was in den einzelnen Kanälen funktioniert, sind sie dem Spiel immer einen Schritt voraus und können die effizienteste Aktivierung neuer Produkte in den Geschäften bestimmen, noch bevor diese auf den Markt kommen.

"Das Produktportfolio basiert auf der Flächenverfügbarkeit, die Merchandising-Pläne auf der Machbarkeit der Platzierung. Aktionspläne und neue SKU-Listungen sind an die Geschäftskalender der Top-Kunden gebunden, wobei die Investitionen für die oberen und unteren Sortimente aufeinander abgestimmt sind. Dies hilft einem Unternehmen nicht nur dabei, sich auf das zu konzentrieren, was in einem bestimmten Geschäft erfolgreich sein kann, sondern hat auch den Vorteil, die Organisation auf das Wesentliche zu konzentrieren." (Bain & Unternehmen)

Indem sie die Mentalität des perfekten Ladens vermitteln und die Teams mit geeigneten Tools und Prozessen unterstützen, können CPG-Hersteller den perfekten Laden als strategische Waffe einsetzen, um den Krieg im Einzelhandel zu gewinnen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf der Blog-Seite von Planorama, einem Unternehmen der Trax-Gruppe.