עם ירידה בלתי מוסברת במכירות הבירה בסופי שבוע, מותג אחד נקט בגישה מונעת נתונים בזמן אמת לבעיה .
אם אתה מותג מוצרי צריכה הנמכר ביותר עם הפצה במספר מדינות, אין זה נדיר שיש לך מספר רב של בעיות ביצוע קמעונאיות שצריך לפתור. קשה לנהל צוותי שטח שונים, תיקי מוצרים מורכבים ותקני מדף שונים, במיוחד עם ביקורת חנויות מסורתית המאמצת ספירה ידנית של מלאי על המדף. כלי זיהוי תמונות ואוטומציה של כוח המכירות הגדילו במידה ניכרת את הקלות של לכידת נתוני מדף ותיקון בעיות מצב נפוצות בחנות. CPGs בוגרים בחרו להשתמש בטכניקות אלה כדי לבצע ביקורת חשבונות מלאה שסיפקו קו בסיס לתקני ביצוע קמעונאי.
אבל מדי פעם, יש מקום ל"בדיקות נקודתיות" מהירות יותר המבוססות על דגימה אקראית של חשבונות קמעונאיים - למשל, כדי לאמת השקת מוצר חדש, לפקח על ביצוע מבצע חדש, או לבחון מדוע המכירות ירדו במהלך תקופות ספציפיות. אבל כשצוותי שטח לחוצים כבר חסרים בזמן, לכידת מציאות המדף בקנה מידה גדול יכול להיות סיוט. קיום תהליך לתיקון הבעיות הוא אתגר גדול עוד יותר. זו בדיוק הייתה הבעיה איתה התמודדה אחת מיצרניות הבירה הגדולות בעולם.
המסתורין של טבילת המכירות בסוף השבוע
באופן טבעי, הייתם מצפים שמכירות הבירה יעלו בסופי השבוע. אבל יצרנית בירה עולמית מובילה מצאה בדיוק את ההיפך - המכירות למעשה צנחו. האם זה היה עניין של היצע או ביקוש? והאם היו נושאים אחרים, תרבותיים, על הפרק? המותג התחיל לגלות.
באמצעות מוצר ביצוע בחנות המופעל על ידי זיהוי תמונה, המותג צפה בשטחי בירה ראשוניים ב-1,000 חנויות ברחבי העולם במהלך סוף שבוע אחד - הוא כלל חנויות ב-25 ערים, בשווקים מרכזיים כמו ארצות הברית, קנדה, ברזיל, סין וקוריאה.
איסוף נתוני מדף מדויקים ואמינים
על פי הסקר של מקינזי משנת 2016 של CPGs בצפון אמריקה , החברות המצליחות ביותר נוקטות בגישה מונעת נתונים להשקעות סחר תוך שימוש במדדים המכסים הן תוצאות (כמו מכירות נטו) והן פעילויות (כמו פתרון מלאי). הפתרון המופעל על ידי זיהוי תמונה של Trax הוא הרבה יותר אמין ומדויק מגישת עט ונייר, במיוחד כאשר עובדים בקנה מידה.
באמצעות המערכת, מותג הבירה מצא שלוש בעיות קריטיות הקשורות לזמינות המלאי ולנתח המדף.
והכי חשוב, ממוצע של אחד מכל חמישה מהמותגים של יצרנית הבירה אזל מהמלאי בחנויות בכל המדינות שנבדקו. זה כמובן השפיע על המכירות, מכיוון שצרכנים לא יכולים לקנות את מה שאין.
שנית, היא העלתה את סוגיית מניות המדף. לאחד המותגים של יצרנית הבירה היו החזיתות הנראות ביותר בארצות הברית, קנדה וסין, בעוד שמותג אחר שלה היה דומיננטי במקסיקו. אבל כל שלושת המותגים העולמיים שלה רשמו נתח מדף נמוך באיטליה, צרפת ובלגיה.
התובנה האחרונה הראתה שבממוצע, 67 אחוזים מ-SKUs של יצרנית הבירה אזלו מהמלאי בכל החנויות המבוקרים. באופן תמוה, שווקים חזקים כמו ברזיל, ארצות הברית וקנדה היוו חלק מהשיעורים הגבוהים ביותר שאזלו מהמלאי. תובנה זו גרמה ליצרן לבחון מחדש את מגוון המוצרים שלו בשווקי מפתח.
הולך גלוקלי: למידה ממגמות לאומיות, אזוריות ומקומיות
חמוש בתובנות מדף גרגריות, יצר הבירה השיג הבנה טובה יותר של מגמות בירה לאומיות, אזוריות ומקומיות. בסין, לראות ששישה מתוך 10 מותגים על המדף היו מוצרים מתחרים (בדרך כלל בירות מקומיות) הצביעו על ביקוש מוגבר למוצרים מקומיים, למשל. בינתיים, בצרפת רק מחצית מהחנויות שנבדקו החזיקו במלאי לפחות אחד מ-SKU של יצרנית הבירה. העובדה שזה היה זהה ליצרני בירה אחרים, העלתה שזה נובע מירידה בביקוש הצרפתי לבירה, ולא מכל סיבה ספציפית למותגי הבירה.
תובנות אזוריות אלו אפשרו למבשלת הבירה להתאים את אסטרטגיות ההפצה והיציאה לשוק כדי להיות תחרותיים יותר בשווקים המקומיים.
המחקר גם סיפק תובנות חשובות לגבי ביצועי המתחרים. בבריטניה, למשל, כל חנות שנבדקה החזיקה במלאי לפחות אחד מ-SKUs של יצרנית הבירה, אבל זה היה זהה עבור שלושת המתחרים המובילים שלה. זה הציע שגישת היציאה לשוק של יצרנית הבירה בבריטניה צריכה להדגיש נוכחות אנכית (מספר חזיתות) על פני נוכחות אופקית (הגעה).
קנה מידה חסר תקדים לתובנות חסרות תקדים
בעבר, פריסת פתרון כזה בקנה מידה כזה היה דורש הרבה יותר שעות עבודה, עולה יותר ולוקח הרבה יותר זמן להגיע לתובנות כלשהן. בהיעדר כל הוכחה חזותית לביצוע בחנות, ייתכן שהתובנות גם לא היו אמינות לחלוטין.
אבל מניתוח מבוסס-נתונים שנגזר מתמונות חנות בפועל, מותג הבירה היה חמוש בתובנות מעשיות שעשו הבדלים משמעותיים באסטרטגיות הלאומיות, האזוריות והמקומיות שלו, ואפשרו לו לנהל משא ומתן טוב יותר עם חנויות ומכאן להיות תחרותי יותר. וזה משהו ששווה לשתות לו.
הורד את המקרה בוחן כאן .
