A tecnologia de Visão por Computador (ou reconhecimento de imagem) está atualmente a ser utilizada por muitos fabricantes de bens de consumo para poupar tempo aos representantes de vendas na loja e obter um conjunto de dados mais preciso e completo das condições das prateleiras. Para os grandes fabricantes, a adoção desta tecnologia e a sua expansão nos mercados pode trazer enormes benefícios - quando feita corretamente. O percurso da Diageo para a transformação da execução no retalho contém algumas grandes lições a seguir pelas marcas aspirantes.
"Todos os dias uma grande execução" - Colocar o poder da automação digital na execução do comércio retalhista
Para crescer, as marcas devem estar prontamente presentes na mente do comprador no ponto de compra, e os produtos devem estar disponíveis ao preço certo e no local certo. A pressão sobre os fabricantes para repensarem as suas práticas de execução no retalho é enorme, e o momento de evoluir é agora.
Mas a realidade é que a indústria continua a ser afetada pela falta de visibilidade do linear, dependendo principalmente de métodos manuais para obter dados sobre o linear do retalho e informações sobre a concorrência. Muitas vezes, estes dados não são completos e exactos e são geralmente tratados como dados qualitativos em vez de dados factuais, o que limita significativamente o seu valor.
A Diageo, uma das maiores empresas de destilação que vende os seus produtos em 180 países, estava a enfrentar um desafio semelhante. Mas decidida a garantir que tinha as capacidades, as ferramentas e as pessoas certas para garantir a excelência na sua execução, a Diageo virou-se para as soluções baseadas na Visão por Computador (CV). Em vez de alguém tentar interpretar manualmente o que está a acontecer nas prateleiras, agora a força de campo da Diageo pode tirar uma fotografia, carregar a imagem e transformá-la quase instantaneamente em informação - sobre rutura de stock, revestimentos, localização do produto, preço e muito mais.
A tecnologia, desenvolvida pela Trax, e a análise resultante são o pilar do programa Every Day Great Execution (EDGE) da Diageo, que visa garantir a excelência da execução no seu percurso até ao mercado. Eis uma citação do relatório anual de 2019 da Diageo:
Desde que incorporámos EDGE no início de 2019 [nos EUA], vimos o volume médio nos pontos de venda que adoptaram as nossas recomendações crescer três vezes mais depressa do que nos pontos de venda não participantes. Estamos agora a expandir a nossa utilização de EDGE para novos mercados.
Como é que o gigante multinacional alcançou estes resultados? E que lições pode aprender se estiver a avaliar a tecnologia de execução de retalho baseada em CV ou se pretender alargar a sua adoção a vários mercados?
#1: Definir claramente os resultados a atingir
A Diageo reconheceu que o poder crescente das tecnologias emergentes e da análise avançada pode ajudá-la a compreender melhor os clientes e os compradores. A capacidade de identificar informações mais granulares e acionáveis é fundamental, não só para uma melhor estratégia de portfólio, mas também para a execução comercial. No entanto, nada disto era possível sem que as suas equipas de vendas obtivessem uma melhor visibilidade das lojas e dos bares.
Foi exatamente isso que a Diageo se propôs a alcançar com o Trax Retail Execution. A Diageo transformou os seus procedimentos de auditoria de notas manuscritas e medições manuais na prateleira para imagens capturadas digitalmente que o Trax Cloud podia analisar. Em minutos, ações corretivas eram fornecidas ao representante de vendas e, em menos de 24 horas, havia "scorecards" baseados em KPIs para os gerentes acessarem no escritório.
A tecnologia de visão computorizada pode aumentar a produtividade da força de vendas, melhorar a perceção do estado das prateleiras e ajudar a aumentar as vendas, mas decidir qual é a sua principal prioridade dá-lhe um ponto de partida claro a partir do qual pode construir um roteiro.
#2. Preparar um plano de gestão de dados
Os fabricantes com redes de distribuição maciças lutam normalmente para obter uma visão uniforme do que está a acontecer nas prateleiras em vários mercados. Mas ao definir os KPIs corretos e ao desenvolver um plano de gestão de dados robusto, os decisores podem medir e comparar objetivamente as lacunas no desempenho e na conformidade em qualquer loja de retalho e em qualquer altura.
Um dos grandes benefícios da digitalização das prateleiras é que as variáveis do estado da loja, que anteriormente eram difíceis de medir, são agora mensuráveis. Embora seja importante começar com os KPIs que mais interessam, não tenha medo de apontar para o sublime.
Por exemplo, a Diageo pode medir a qualidade da execução nos mercados off-trade e on-trade através de uma gama diversificada de KPIs, incluindo o reconhecimento da fonte de cerveja, o reconhecimento do cartão de menu e a quota de prateleira.
Além disso, o CEO pode agora ver o desempenho da execução como um dos seis KPIs todas as manhãs no seu painel de controlo executivo. Pode, por exemplo, comparar de forma significativa a rede de lojas de Taiwan com a do Quénia, porque os scorecards foram criados de uma forma normalizada que dá aos KPIs a ponderação adequada.
#3. Instalar um quadro de governação forte
Digitalizar a recolha de dados da sua loja, mobilizar as equipas de vendas com melhores ferramentas e tirar partido de análises avançadas para adaptar as normas a cada ponto de venda podem parecer objectivos ambiciosos. É por isso que é fundamental trabalhar com um fornecedor que compreenda exatamente as necessidades de recursos.
A estrutura de governação correta infunde o rigor necessário no planeamento de uma implementação de soluções em grande escala, define funções e responsabilidades claras e monitoriza continuamente os SLAs.
Entre a Trax e a Diageo, por exemplo, existe uma equipa matricial que engloba a gestão de contas, o sucesso do cliente, a transformação comercial e o apoio para atingir os seguintes objectivos
- Conduzir a visão do projeto: Criar uma visão e um roteiro claros, implementar novas funcionalidades exigidas pela tecnologia, criar KPIs claros e gerar valor e conhecimentos a partir dos dados.
- Entregar a solução: Traduzir a visão numa solução, criar um roteiro claro para a execução, incorporar a nova implementação de novas funcionalidades e assegurar a existência de processos de apoio para garantir que a ferramenta está a funcionar.
#4. Aproveitar os conhecimentos para melhorar a estratégia comercial e de carteira
Um executivo de vendas de topo da Diageo na Europa afirma que, antes da parceria com a Trax, passavam "muito tempo a concentrar-se nos pontos de venda que tinham uma excelente execução e não nos que não tinham". Para melhorar o seu jogo, a empresa utilizou o Trax para encontrar as áreas que necessitavam de atenção e identificar exatamente o que essas áreas exigiam.
Deirdre Mahlan, Presidente da Diageo na América do Norte, afirma que "a ferramenta permite-nos ir à loja e analisar tudo, desde o ponto de preço ao número de revestimentos, à localização de um produto na prateleira e aos sortidos a apresentar, o que, com o tempo, nos ajudará quando falarmos com os retalhistas sobre as nossas marcas. Por exemplo, digamos que a loja não tem Crown Royal Regal Apple. Poderíamos utilizar dados preditivos para dizer que, em lojas como esta, a adição desta marca aumentará as vendas numa determinada quantidade".
Mas o impacto mais revelador da abordagem analítica da Diageo na aplicação da análise de prateleiras está nos aspectos mais estratégicos da sua atividade.
Utilizando a tecnologia da Trax, a Diageo pode estudar as tendências da categoria, as ocasiões de consumo e a diferenciação geográfica que se aplicam à carteira. Este impulso para a análise orientada por dados ajudou a Diageo a ganhar mais quota de mercado na América do Norte, onde registou um crescimento de oito por cento no último ano financeiro.
Ivan Menezes, CEO da Diageo, partilhou o efeito que este enfoque na informação e eficiência baseadas em dados teve na empresa como um todo no seu relatório anual de 2019:
Registámos um crescimento orgânico dos lucros operacionais de 9%, superior ao crescimento das vendas líquidas. Este crescimento foi impulsionado pela melhoria do preço/mix e pelos benefícios da nossa concentração na eficiência quotidiana.
Quer ganhar nas prateleiras? Veja como o Trax o pode ajudar com uma visão abrangente e em tempo real do desempenho da loja e do terreno em todos os canais de retalho.
