O retalho está atualmente a sofrer uma grande perturbação. Para serem bem-sucedidas, as marcas precisam de inspirar os compradores, abraçar o risco e adotar novas tecnologias. Estas foram algumas das principais conclusões da mesa redonda virtual Trax Retail Renaissance, realizada a 15 de abril, onde um painel de seis distintos especialistas em retalho discutiu algumas das mais importantes tendências e desafios que os retalhistas enfrentam atualmente.
Liderados pelo repórter de negócios da CNN, Richard Quest, e acompanhado pelo diretor executivo da Trax, Justin Behar, os participantes no painel discutiram a forma como as suas próprias empresas mudaram no último ano e deram dicas sobre a melhor forma de gerir essas mudanças. Aqui estão as nossas cinco principais conclusões do evento.
- Aceitar o risco para ter sucesso
Embora possa parecer contra-intuitivo, o risco terá agora de ser integrado no modelo de negócio do retalho. No auge da pandemia, os serviços alimentares e os retalhistas de produtos alimentares tiveram de redirecionar rapidamente os seus canais do restaurante para o take-away, uma vez que as famílias começaram a comer em casa. De acordo com um relatório Acosta, 55% das pessoas estão a comer em casa com mais frequência desde o início da pandemia. À medida que o mercado muda novamente, os retalhistas terão de contar com uma boa visibilidade futura e com a tecnologia para reconstruir adequadamente as suas cadeias de abastecimento. O teste contínuo de experiências na loja e omnicanal, bem como a alteração dos planogramas, que começou durante a pandemia, ajudarão os retalhistas a incorporar novas prioridades dos consumidores, como a conveniência, a segurança e a rapidez na experiência de compra. - Utilizar a tecnologia para aumentar a satisfação do cliente
A pandemia proporcionou um cenário rico para demonstrar como a tecnologia e a inovação estão a ser adoptadas pelos retalhistas para as lojas do futuro. Os retalhistas devem manter-se ágeis, colocar o cliente em primeiro lugar e agir com rapidez. Os novos modos de compra oferecidos durante a pandemia devem continuar, como o BOPIS (buy online, pick-up in store) ou o click-and-collect, que cresceu 107% no ano passado. Um estudo divulgado pela Capgemini mostra que 46% dos compradores estão dispostos a mudar de retalhistas totalmente online para aqueles com lojas físicas que utilizam a automatização. Os compradores procuram experiências mais positivas, e a automatização pode alimentá-las - seja ajudando a navegação na loja, fornecendo ofertas baseadas na localização, dados em tempo real sobre o preço e a disponibilidade dos produtos, e muito mais. Tecnologias como a IA, a AR, a visão por computador, a robótica e a IoT não só ajudam diretamente os compradores, como também permitem que o pessoal de operações se torne mais eficiente. Os retalhistas devem, por conseguinte, continuar a utilizar a tecnologia mais recente para facilitar o percurso de compra e manter o inventário em linha atualizado para alargar a experiência a uma variedade de canais. - Ser ágil para acompanhar a aceleração das tendências
Se houve uma mensagem coerente dos membros do painel para os retalhistas, foi a de evitar a complacência. Os clientes têm vindo a utilizar métodos de compra online e offline na última década, mas a pandemia deu um impulso a esta tendência. De acordo com Paul De Hartog, Diretor Global de Execução de Vendas da Unilever, as compras de produtos alimentares em linha cresceram nos primeiros oito meses da pandemia tanto como nos 10 anos anteriores. Para acompanhar esta procura, as marcas e os retalhistas terão de fazer alterações permanentes na sua cadeia de abastecimento, adotar velocidade e agilidade, melhorar os seus métodos de recolha de dados e desenvolver soluções híbridas entre as lojas físicas e as compras online. E precisam de o fazer rapidamente, sem esperar que longos estudos de investigação forneçam um roteiro, ou arriscam-se a perder o seu público para um negócio mais ágil. - Proporcionar uma experiência de compra mais segura e protegida
A rapidez é importante, mas a segurança é igualmente ou ainda mais importante. A pandemia levou os retalhistas a oferecerem métodos de compra mais seguros, quer em termos de opções de compra sem contacto - como o click-and-collect e o BOPIS - quer em termos de opções de pagamento como os códigos QR. Os retalhistas estão a recorrer a fornecedores de serviços comerciais que processam pagamentos para sítios de comércio eletrónico. Estes fornecedores utilizam a encriptação entre o browser do utilizador e o servidor do retalhista para garantir uma transação de compra segura. McCann prevê que o BOPIS se tornará a forma dominante de compras. No entanto, acrescentou que apenas determinados tipos de artigos serão comprados desta forma. Por exemplo, os consumidores escolherão este método para artigos mais volumosos, como papel higiénico ou toalhas de papel, e continuarão a fazer compras na loja para alimentos frescos ou artigos pessoais, como vestuário.
Pela primeira vez, os códigos QR foram vistos nas laterais dos food trucks nos EUA, permitindo que os consumidores pagassem eletronicamente. De facto, durante o quarto trimestre de 2020, o PayPal e a Venmo trouxeram 600 000 comerciantes e 10 milhões de consumidores que utilizaram códigos QR para gastar 20 mil milhões de dólares, de acordo com Jill Cress, Vice-Presidente de Marketing do PayPal. A tecnologia também deu aos clientes novas habilidades, como aprovação instantânea ou opções de pagamento ao longo do tempo. - Ser omnipresente com o envolvimento omnicanal dos compradores
O painel enfatizou a necessidade de envolvimento omnicanal dos compradores porque o percurso do cliente já não é linear - os compradores podem visitar uma loja física para experimentar os diferentes produtos, comprar o produto na sua aplicação móvel e recebê-lo diretamente em casa. Uma experiência omnicanal permite que os retalhistas comuniquem com os compradores através de uma mensagem uniforme, personalizada e sem descontinuidades em todas as plataformas. Novos tipos de opções de envolvimento do comprador estão a tornar-se atractivos para os retalhistas, como as oferecidas pelo Shopkick, uma aplicação com reconhecimento de localização que, inicialmente, cria consciência do produto em casa e, depois, inspira os consumidores a ver, tocar e comprar as suas marcas na loja e recompensa-os pelas compras. Embora o marketing omnicanal tenha começado tradicionalmente com as lojas físicas a entrarem em linha, Behar comentou a inversão desta tendência. Isto inclui gigantes do comércio como a Amazon e a Alibaba, que estão a entrar ativamente nas lojas físicas. Independentemente da localização da atividade principal de um retalhista, o seu objetivo deve ser o de combinar as experiências de compra online e offline e proporcionar aos clientes uma viagem sem descontinuidades.
Todos os participantes no painel concordam que a quinta revolução industrial chegou e que os retalhistas têm de compreender este cenário em mudança e a melhor forma de o navegar. À medida que a tecnologia avança, os retalhistas e as marcas têm de procurar estabelecer relações diretas com os consumidores, oferecer soluções sem contacto para compras seguras e proporcionar a melhor viagem ao comprador.
