O merchandising de retalho é uma ferramenta essencial para experiências de compra positivas. Um merchandising eficaz garante que os produtos, os preços, as promoções e as mensagens são apresentados ao comprador como pretendido pela marca - esperando-se que o cliente se sinta suficientemente motivado para efetuar uma compra. Desde a colocação dos produtos nas prateleiras ou nos expositores promocionais até às mensagens transmitidas aos compradores através de materiais de marketing ou ofertas especiais, a forma como as marcas e os retalhistas comercializam os seus produtos pode variar muito.
As estratégias de merchandising adequadas não devem ser postas em segundo plano, especialmente agora. Para recuperar a lealdade que pode ter diminuído devido à pandemia, as marcas devem garantir que os compradores possam encontrar facilmente os produtos que procuram e se sintam incentivados a comprar novamente.
Pensar para além do merchandising tradicional e das acções na loja
Existem algumas abordagens ao merchandising tradicional de retalho normalmente seguidas pelas marcas. As marcas que vão para o mercado através da entrega direta na loja (DSD) são responsáveis pela distribuição do produto até à prateleira ou expositor, o que significa que a equipa da marca é responsável pelo merchandising na loja. Para as marcas que utilizam os centros de distribuição ou os armazéns do retalhista como rota para o merchandising no mercado, a responsabilidade é transferida para uma combinação do retalhista e do apoio de terceiros das agências de vendas e de marketing. Trabalhar com agências terceiras pode ser dispendioso, pelo que é comum que o merchandising de retalho seja feito sem este tipo de apoio, colocando mais responsabilidade nos associados de retalho para executar a estratégia de merchandising.
As marcas que investem em mão de obra dedicada ao retalho ou na cobertura sindicalizada de agências tradicionais são frequentemente confrontadas com questões como a falta de cobertura, a falta de visibilidade da execução e uma forma clara de medir o retorno do investimento. Além disso, quando as marcas precisam de acções urgentes na loja, as agências tradicionais têm muitas vezes dificuldade em executá-las rapidamente, necessitando por vezes de semanas para estabelecer e planear horários e percursos para as executar.
O rápido aumento das compras em linha realça a necessidade urgente de um merchandising mais eficaz, uma vez que os consumidores precisam de incentivos poderosos para regressar às lojas físicas. Embora muitas marcas e retalhistas tenham mudado adequadamente a sua atenção para o comércio eletrónico ao longo do ano passado, é essencial que agora voltem a dar prioridade à loja, criando a experiência que os consumidores anseiam após meses de confinamento e ordens de distanciamento social. Sem um merchandising adequado, as marcas e os retalhistas negligenciam a experiência na loja, o que, inadvertidamente, negligencia o consumidor.
Infelizmente, muitas marcas não dispõem do mesmo orçamento que tinham antes da pandemia, o que dificulta a utilização dos métodos tradicionais de merchandising. Historicamente, as marcas têm-se debatido para compreender e justificar os seus gastos em merchandising tradicional e cobertura de retalho, porque a falta de dados granulares e específicos das lojas tem dificultado a quantificação do seu impacto. Como os padrões de compra continuam a evoluir, tornou-se ainda mais importante adotar soluções de merchandising escaláveis e orientadas para os resultados que conduzam a resultados claros e quantificáveis.
O que as marcas devem considerar quando repensam as estratégias de merchandising
Tal como referido, as soluções tradicionais de merchandising de retalho tendem a ser dispendiosas e podem ser difíceis de justificar sem resultados claros. Atualmente, as marcas têm ao seu dispor soluções modernas, baseadas em dados, que utilizam forças de trabalho experientes, ao estilo do mercado. As marcas devem recorrer a estas estratégias não tradicionais e referir-se a métricas baseadas no desempenho, como o aumento da disponibilidade nas prateleiras (OSA), a melhoria da conformidade e o aumento das vendas para identificar a eficácia da estratégia de merchandising. No futuro, assistiremos ao aparecimento de mais soluções orientadas para o desempenho que fornecem a necessária prova de desempenho.
As marcas podem também inspirar-se no comércio eletrónico para melhorar as suas estratégias de merchandising a retalho. Os vendedores em linha tornaram-se especialistas em testar vários tipos de mensagens e, em última análise, encontrar a abordagem que produz os melhores resultados. Este mesmo modelo, embora mais exigente, também pode ser aplicado ao retalho físico. Imagine um cenário em que uma marca está a lançar um novo produto - poderia activá-lo rapidamente num conjunto de lojas com expositores e materiais de marketing flexíveis ou configuráveis. Depois de acompanharem de perto as vendas nesses pontos de venda, poderiam ativar equipas de merchandising para "trocar" a execução com menor desempenho pela execução com melhor desempenho, especialmente durante as promoções de um mês, para ajudar a impulsionar as vendas.
Ao determinar a estratégia de merchandising de retalho, as marcas devem considerar a melhor forma de dimensionar corretamente o seu investimento no retalho físico, especialmente devido à mudança drástica para o comércio eletrónico. Além disso, em vez de estratégias de merchandising tradicionais dispendiosas, as marcas devem considerar soluções inovadoras que lhes permitam fazer o trabalho certo, na loja certa, no momento certo, de uma forma mais sustentável e escalável. As estratégias de merchandising devem ser sempre orientadas para o desempenho para que as marcas se sintam confiantes nas suas decisões de investimento.
Este artigo foi publicado pela primeira vez na Forbes.
