טכנולוגיית Computer Vision (או זיהוי תמונה) נמצאת כעת בשימוש על ידי יצרני מוצרי צריכה רבים כדי לחסוך לנציגי מכירות זמן בחנות וגם לקבל מערך נתונים מדויק ומלא יותר של תנאי המדף. עבור יצרנים גדולים, אימוץ הטכנולוגיה הזו והרחבתה בשווקים יכולים להביא יתרונות עצומים - כאשר עושים זאת כראוי. המסע של Diageo לעבר שינוי ביצוע קמעונאי מכיל כמה לקחים נהדרים למותגים השואפים לעקוב אחריהם.

"ביצוע מעולה בכל יום" - הכנסת הכוח של אוטומציה דיגיטלית לביצוע קמעונאי

 כדי לצמוח, מותגים חייבים לעלות בקלות במוחו של הקונה בנקודת הרכישה, ומוצרים צריכים להיות זמינים במחיר הנכון ובמקום הנכון. הלחץ על היצרנים לחשוב מחדש על נוהלי הביצוע הקמעונאי שלהם הוא עצום, והזמן להתפתח הוא עכשיו.

אבל המציאות היא שהתעשייה עדיין נגועה בחוסר נראות לתוך המדף, תוך שהיא מסתמכת בעיקר על שיטות ידניות לנתוני מדף קמעונאיים ומודיעין תחרותי. נתונים אלו לרוב אינם מלאים ומדויקים, ולרוב מתייחסים אליהם כאל נתונים עובדתיים, מה שמגביל משמעותית את ערכם.

Diageo, אחת המזקקות הגדולות שמוכרת את מוצריה ב-180 מדינות, עמדה בפני אתגר דומה. אך נחושה להבטיח שיש להם את היכולות, הכלים והאנשים הנכונים כדי להבטיח מצוינות בביצוע שלהם, Diageo פנתה לפתרונות מבוססי ראיית מחשב (CV). במקום שמישהו ינסה לפרש באופן ידני את מה שקורה על המדף, כעת כוח השטח של Diageo יכול לצלם תמונה, להעלות את התמונה ולהפוך אותה כמעט מיידית לתובנה – על אזל המלאי, חזיתות, מיקום המוצר, מחיר ועוד.

הטכנולוגיה , המופעלת על ידי Trax, והניתוחים המתקבלים הם עמוד התווך של תוכנית Every Day Great Execution (EDGE) של Diageo, שמטרתה להבטיח מצוינות ביצועית בדרך לשוק. הנה ציטוט מהדוח השנתי של Diageo לשנת 2019 :

מאז שהטמענו את EDGE בתחילת 2019 [בארה"ב], ראינו נפח ממוצע בנקודות מכירה שאימצו את ההמלצות שלנו גדל פי שלושה מהר יותר מאשר חנויות שאינן משתתפות. כעת אנו מרחיבים את השימוש שלנו ב-EDGE לשווקים חדשים.

כיצד השיגה הענקית הרב לאומית את התוצאות הללו? ואיזה לקחים אתה יכול ללמוד אם אתה מעריך טכנולוגיית ביצוע קמעונאית מבוססת קורות חיים או רוצה להרחיב את אימוצה לשווקים מרובים?

מס' 1: הגדירו בבירור אילו תוצאות לנהוג

Diageo זיהה שהכוח הגובר של טכנולוגיות מתפתחות וניתוחים מתקדמים יכולים לעזור להם להבין טוב יותר לקוחות וקונים. היכולת לזהות תובנות מפורטות יותר וניתנות לפעולה היא קריטית, לא רק לאסטרטגיית פורטפוליו טובה יותר, אלא גם לביצוע מסחרי. עם זאת, כל זה לא היה אפשרי מבלי שצוותי המכירות שלהם יקבלו נראות טובה יותר לחנויות וברים .

זה בדיוק מה ש-Diageo התכוון להשיג עם Trax Retail Execution . Diageo שינתה את נהלי הביקורת שלה מהערות בכתב יד ומדידות ידניות על המדף לתמונות שנלכדו דיגיטלית ש-Trax Cloud יכול לנתח. תוך דקות, בוצעו פעולות מתקנות לנציג המכירות, ותוך פחות מ-24 שעות היו 'כרטיסי ניקוד' מבוססי KPI לגישה למנהלים במשרד.

טכנולוגיית Computer Vision יכולה להגביר את הפרודוקטיביות של כוח המכירות, לשפר את תובנות מצב המדף ולעזור להניע מכירות מצטברות, אבל ההחלטה על העדיפות העליונה שלך נותנת לך נקודת התחלה ברורה שממנה תוכל לבנות מפת דרכים.

#2. הכן תוכנית לניהול נתונים

יצרנים עם רשתות הפצה מסיביות בדרך כלל נאבקים לקבל תצוגה אחידה של מה שקורה על המדף בשווקים מרובים. אבל על ידי הגדרת ה-KPI הנכונים ופיתוח תוכנית חזקה לניהול נתונים, מקבלי ההחלטות יכולים למדוד ולהשוות באובייקטיביות פערים בביצועים ותאימות בכל חנות קמעונאית בכל עת.

אחד היתרונות הגדולים של דיגיטציה של המדף הוא שמשתנים של מצב החנות, שבעבר היה קשה למדוד, ניתנים כעת למדידה. אמנם חשוב להתחיל בקטן עם מדדי KPI החשובים ביותר, אבל אל תפחד לכוון לנשגב.

לדוגמה, Diageo יכולה למדוד את איכות הביצוע בשווקים מחוץ לסחר ובשווקים בסחר על פני מגוון מגוון של מדדי KPI, כולל זיהוי מזרקת בירה, זיהוי כרטיסי תפריט ונתח מדף.

יתרה מכך, המנכ"ל שלהם יכול כעת לראות את ביצועי הביצוע כאחד משישה מדדי KPI בכל בוקר בלוח המחוונים המנהלים שלו. הוא יכול, למשל, להשוות בצורה משמעותית את רשת החנויות של טייוואן לזו של קניה, מכיוון שכרטיסי הניקוד נבנו בצורה סטנדרטית שנותנת ל-KPI את המשקל המתאים.

#3. התקן מסגרת ממשל חזקה

דיגיטציה של איסוף נתוני החנות שלך, גיוס צוותי מכירות עם כלים טובים יותר ומינוף ניתוחים מתקדמים כדי להתאים סטנדרטים לכל שקע עשויים להיראות כמו יעדים נעלה. לכן זה קריטי לעבוד עם ספק שמבין בדיוק את צרכי המקורות.

מסגרת הממשל הנכונה מפיקה את ההקפדה הדרושה בתכנון ליישום פתרונות בקנה מידה גדול, מפרטת תפקידים ואחריות ברורים ומפקחת באופן רציף על SLAs.

בין Trax ל-Diageo, למשל, קיים צוות מטריקס הכולל ניהול חשבונות, הצלחת לקוחות, טרנספורמציה מסחרית ותמיכה כדי להשיג את המטרות הבאות:

  • הניעו את חזון הפרויקט: צרו חזון ומפת דרכים ברורים, פרסו תכונות חדשות שהטכנולוגיה דורשת, צרו מדדי KPI ברורים והניעו ערך ותובנות מהנתונים.
  • לספק את הפתרון: תרגם את החזון לפתרון, צור מפת דרכים ברורה לביצוע, שלבו את הפריסה החדשה של תכונות חדשות והבטיחו שתהליכי תמיכה קיימים כדי לוודא שהכלי עובד.

#4. מנף תובנות לשיפור האסטרטגיה המסחרית והפורטפוליו כאחד

מנהל מכירות בכיר ב-Diageo באירופה אומר שלפני השותפות עם Trax, הם בילו "הרבה זמן בהתמקדות בחנויות שיש להן ביצוע מעולה ולא באלו שאין". כדי להרים את המשחק שלה, החברה השתמשה ב-Trax כדי למצוא את האזורים שזקוקים לתשומת לב ולזהות בדיוק מה אותם אזורים נדרשים.

Deirdre Mahlan, נשיא Diageo North America אומר , "הכלי מאפשר לנו להיכנס לחנות ולקחת הכל, החל מנקודת המחיר ועד למספר הכיסויים למקום שבו המוצר נמצא על המדף ועד למבחר לתצוגה, מה שלאורך זמן יעזור לנו כשאנחנו מדברים עם קמעונאים על המותגים שלנו. למשל, נניח שלחנות אין את הנתונים של קראון רויאל ריג'ל בחנות הזו, כמו שהחנות הזו יכולה להוסיף לחנות לפני דיקט ריג'ל אפל. המותג הזה יגדיל את המכירות בכמות מסוימת".

אבל ההשפעה המובהקת יותר של הגישה האנליטית של Diageo ביישום ניתוחי מדף היא על ההיבטים האסטרטגיים יותר של העסק שלהם.

באמצעות הטכנולוגיה של Trax, Diageo יכולה ללמוד מגמות קטגוריות, אירועי צרכנים ובידול גיאוגרפי כפי שהם חלים על תיק העבודות . הדחיפה הזו לעבר ניתוח מונע נתונים סייעה ל-Diageo לצבור נתח שוק נוסף בצפון אמריקה, שם דיווחה על צמיחה של שמונה אחוזים בשנה הפיננסית האחרונה.

איוון מנזס, מנכ"ל Diageo, שיתף את ההשפעה שיש להתמקדות זו בתובנה ויעילות מונחות נתונים על החברה כולה בדוח השנתי שלה לשנת 2019:

סיפקנו צמיחה אורגנית ברווח התפעולי של תשעה אחוזים, לפני הצמיחה במכירות נטו. זה הונע על ידי שיפור במחיר/תמהיל ויתרונות מההתמקדות שלנו ביעילות יומיומית.

מחפשים לנצח על המדף? ראה כיצד Trax יכולה לעזור לך עם תצוגה מקיפה בזמן אמת של ביצועי החנות והשטח בכל ערוצי הקמעונאות .