מרצ'נדייז קמעונאי הוא כלי חיוני לחוויות קונים חיוביות. מרצ'נדייז יעיל מבטיח שהמוצרים, התמחור, המבצעים והמסרים יוצגו לקונה כפי שמיועד על ידי המותג - בתקווה שיעסיק אותם מספיק כדי לבצע רכישה. ממיקום מוצר על מדפים או תצוגות קידום מכירות ועד להודעות לקונים המועברות באמצעות חומרי שיווק או מבצעים מיוחדים, האופן שבו מותגים וקמעונאים מפרסמים את המוצרים שלהם יכול להשתנות מאוד.
לא צריך לדחוף אסטרטגיות שיווק נכונות לשריפה, במיוחד עכשיו. כדי להחזיר לעצמם נאמנות שאולי נשחקה בגלל המגיפה, מותגים חייבים להבטיח שהקונים יוכלו למצוא בקלות את המוצרים שהם מחפשים ולהרגיש שהם מתמריצים לרכוש שוב.
חשיבה מעבר למרצ'נדייז מסורתי ופעולות בחנות
ישנן כמה גישות למרצ'נדייז קמעונאי מסורתי ואחריהן בדרך כלל מותגים. מותגים שיוצאים לשוק באמצעות משלוח ישיר לחנות (DSD) אחראים על הפצת המוצרים עד למדף או לתצוגה - כלומר צוות המותג אחראי על הסחורה בחנות. עבור מותגים המנצלים את מרכזי ההפצה או המחסנים של הקמעונאי כמסלול לשיווק שיווקי, האחריות מועברת לתמהיל של תמיכה בקמעונאי וצד שלישי מסוכנויות מכירות ושיווק. עבודה עם סוכנויות צד שלישי עשויה להיות יקרה, ולכן מקובל שהמרצ'נדייז הקמעונאי מתבצע ללא סוג זה של תמיכה, מה שמטיל אחריות רבה יותר על מקורבי הקמעונאות לביצוע אסטרטגיית הסחורה.
מותגים שמשקיעים בעבודה קמעונאית ייעודית או כיסוי סינדיקט מסוכנויות מסורתיות מאותגרים לרוב על ידי נושאים כמו חוסר כיסוי, חוסר נראות לביצוע ודרך ברורה למדידת החזר על ההשקעה. בנוסף, כאשר למותגים יש צורך בפעולות דחופות בחנות, סוכנויות מסורתיות מתקשות לרוב לבצע במהירות, ולעיתים נדרשות שבועות כדי להגדיר ולתכנן לוחות זמנים ומסלולים על מנת לבצע.
עלייה מהירה בקניות מקוונות מדגישה את הצורך הדחוף במרצ'נדייז יעיל יותר, שכן צרכנים זקוקים לתמריצים רבי עוצמה כדי לחזור לחנויות הפניות. בעוד מותגים וקמעונאים רבים העבירו את המיקוד שלהם כראוי למסחר אלקטרוני במהלך השנה החולפת, חיוני שהם משנים כעת את סדר העדיפויות של החנות, ויוצרים את החוויה שהצרכנים משתוקקים להם לאחר חודשים של נעילה והזמנות התרחקות חברתית. ללא סחורה מתאימה, מותגים וקמעונאים מזניחים את חווית החנות, שמזניחה את הצרכן מבלי משים.
למרבה הצער, למותגים רבים אין את אותו התקציב שהיה להם לפני המגיפה, מה שמקשה על הקניית שיטות סחורה מסורתיות. מותגים נאבקו היסטורית להבין ולהצדיק את ההוצאה שלהם על סחורה מסורתית וכיסוי קמעונאי, מכיוון שהיעדר נתונים מפורטים וספציפיים לחנות הקשה על כימות ההשפעה שלה. ככל שדפוסי הקניות ממשיכים להתפתח, הפך חשוב עוד יותר לאמץ פתרונות מרצ'נדייז ניתנים להרחבה, מונעי תוצאות, המובילים לתוצאות ברורות וניתנות לכימות.
מה מותגים חייבים לקחת בחשבון כשחושבים מחדש על אסטרטגיות שיווק
כפי שצוין, פתרונות שיווק קמעונאי מסורתיים נוטים להיות יקרים וקשה להצדיק אותם ללא תוצאות ברורות. פתרונות מודרניים מונעי נתונים המשתמשים בכוח עבודה מנוסה בסגנון השוק הופכים לזמינים למותגים כיום. מותגים צריכים לפנות לאסטרטגיות הלא מסורתיות הללו ולהתייחס למדדים מבוססי ביצועים, כגון עלייה בזמינות על המדף (OSA), שיפור תאימות ועלייה במכירות כדי לזהות את האפקטיביות של אסטרטגיית הסחורה. בעתיד, נראה יותר פתרונות מונעי ביצועים צצים שיספקו את ההוכחה הדרושה לביצועים.
מותגים יכולים גם לקחת דף ממסחר אלקטרוני כדי לשפר את אסטרטגיות השיווק הקמעונאי שלהם. מוכרים מקוונים הפכו למומחים בבדיקת סוגים רבים של מסרים ובסופו של דבר נוחתים על הגישה שמניבה את התוצאות הטובות ביותר. אותו מודל, למרות שהוא מאתגר יותר, יכול להיות מיושם גם בקמעונאות פיזית. תארו לעצמכם תרחיש שבו מותג משיק מוצר חדש - הם יכולים להפעיל במהירות בסט של חנויות עם תצוגות וחומרי שיווק גמישים או ניתנים להגדרה. לאחר מעקב מקרוב אחר המכירות באותן נקודות מכירה, הם יכלו להפעיל צוותי מרצ'נדייז כדי "להחליף" את הביצועים עם הביצועים הנמוכים יותר עם הביצועים הטובים יותר, במיוחד במהלך מבצעים בני חודש, כדי לעזור להגביר את המכירות.
בעת קביעת אסטרטגיית שיווק קמעונאי, מותגים צריכים לשקול את הדרך הטובה ביותר להתאים את ההשקעה שלהם בקמעונאות פיזית, במיוחד בגלל המעבר הדרסטי למסחר אלקטרוני. בנוסף, במקום אסטרטגיות מרצ'נדייז מסורתיות יקרות, מותגים חייבים לשקול פתרונות חדשניים המאפשרים להם לעשות את העבודה הנכונה, בחנות הנכונה, בזמן הנכון, באופן בר קיימא וניתן להרחבה יותר. אסטרטגיות שיווק חייבות תמיד להיות מונעות ביצועים כדי שהמותגים ירגישו בטוחים בהחלטות ההשקעה שלהם.
מאמר זה הופיע לראשונה בפורבס .
