As empresas de bens de consumo estão a reconhecer cada vez mais a importância de uma execução impecável como ingrediente fundamental para o crescimento das vendas e a satisfação dos compradores. À medida que a batalha para vencer nas prateleiras se intensifica, as mentalidades estão a mudar da aplicação do trabalho como um "conserto" generalizado para todas as coisas no retalho para uma mentalidade estratégica que aproveita a tecnologia e os conhecimentos para obter melhores resultados.
A Trax inquiriu 300 executivos de CPG sobre a sua abordagem atual à execução no retalho e sobre a sua adoção de tecnologias facilitadoras. Aqui estão cinco passos que os CPGs vencedores estão a dar para aperfeiçoar a execução na loja:
- Passar menos tempo a fazer auditorias e mais tempo a fazer merchandising
Embora os CPGs se tenham tornado mais sofisticados nas suas iniciativas de execução no retalho, muitos ainda utilizam métodos de recolha de dados desactualizados. No nosso inquérito, 44% dos inquiridos afirmaram utilizar métodos manuais para auditorias na loja e para medir a conformidade.
Existe uma enorme margem para as empresas pouparem custos e tempo com soluções mais avançadas como a Visão por Computador (CV). As auditorias com base na CV podem libertar 60% do tempo de auditoria dos representantes de vendas, permitindo-lhes concentrar-se nas actividades de venda. Um cliente conseguiu alargar a cobertura das lojas, passando de 35 cidades para mais de 130, e de 28 000 lojas para 130 000 lojas por mês. Outro cliente reduziu os seus custos de auditoria de 10 a 100 dólares por loja para apenas 1 dólar. Conclusão: poupar tempo em auditorias permite que os representantes de vendas se concentrem em actividades de maior valor acrescentado, como o merchandising e o reforço das relações com os retalhistas.
- Não deixar nenhuma SKU para trás
Com milhares de produtos distribuídos por um vasto universo de lojas, manter a saúde da marca requer muita disciplina. Conhecer a composição da categoria nas prateleiras e garantir que os produtos estão na localização correta requer conhecimento sobre o que está a acontecer ao nível da SKU e do equipamento - algo que os métodos de observação manual ou os dados de vendas sindicados não podem fornecer.
Se compararmos isto com uma solução de reconhecimento de imagem automatizada que pode identificar e analisar cada SKU individual, vemos uma enorme diferença. Um fabricante global de produtos de grande consumo observou uma variação média de 18% ao medir a quota de prateleira manualmente em comparação com a utilização do reconhecimento de imagem (IR).
- Recompensar o pessoal de vendas com base na qualidade da execução
Os métodos de recolha de dados existentes tendem a ser vulneráveis à manipulação por parte dos auditores. Por exemplo, os espaços vazios nas prateleiras ou os artigos mal colocados podem não ser documentados. A falta de dados fiáveis significa que não existe uma forma significativa de as empresas identificarem e recompensarem o bom desempenho da execução.
Para um fabricante de bebidas no Brasil, a falta de informações objectivas e atempadas do terreno significava que os gestores de vendas não podiam tomar medidas corretivas rápidas. Como resultado, os seus representantes de vendas eram compensados com base nos envios e não na execução na loja. Com a execução CV, as equipas de campo puderam receber diretivas claras de merchandising e vendas em poucos minutos após a captura de imagens das prateleiras.
Com a capacidade de avaliar o desempenho dos representantes de vendas e das lojas, os gestores podem ajustar a rota para o mercado, concentrando-se nas lojas que requerem mais atenção.
Considere-se o caso de um fabricante líder na Austrália. Numa tentativa de aumentar a quota de prateleira, lançaram uma oferta promocional "compre 5, leve 1 grátis". Com a ajuda de informações sobre a concorrência ao nível da loja, conseguiram identificar as regiões exactas e as lojas exactas que precisavam de mais atenção, conseguindo um aumento de 5% nas vendas em apenas duas semanas.
- Conversar com os retalhistas com base em factos
50% dos inquiridos no Inquérito Trax Shelf Health afirmaram que o seu principal obstáculo à execução e conformidade adequadas na loja é a falta de visibilidade em tempo real das condições da loja ou a falta de sistemas fiáveis de medição e comunicação.
Com uma fonte única e fiável da realidade das prateleiras a que todos os intervenientes podem aceder em tempo real, os fabricantes e os retalhistas podem adotar uma linguagem comum para a execução. Por exemplo, a equipa de televendas de uma empresa de engarrafamento global de topo recebe um feed em tempo real de imagens das prateleiras antes das suas chamadas com os proprietários das lojas. Estes funcionários remotos utilizam os dados para oferecer extensões de gama, vender novos produtos e aumentar a exposição dos produtos, tudo isto sem pôr os pés na loja.
- Inovar com dados para obter mais dinheiro das prateleiras
No nosso inquérito, 62% dos inquiridos afirmaram não ter visibilidade e informações contínuas sobre as condições das prateleiras para tomar decisões comerciais estratégicas.
Ao monitorizar tudo o que está a acontecer na prateleira, as marcas podem obter uma nova perspetiva sobre os factores que influenciam as decisões dos compradores, tais como a presença do produto, a variedade e a colocação, a conformidade do preço e a ativação da promoção, bem como a proximidade da concorrência. Um fabricante de café líder no Reino Unido, por exemplo, descobriu que a posição quatro da prateleira (a partir do fundo) tinha um potencial 23% maior para aumentar as vendas em comparação com as prateleiras três ou cinco, apesar de as três prateleiras estarem ao nível dos olhos. Utilizando a ciência dos dados, os produtos de grande consumo podem analisar estas alavancas de vendas para descobrir informações poderosas todos os dias e fazer com que cada centímetro de espaço nas prateleiras conte.
O caminho a seguir
Existe uma clara intenção no sector dos produtos de grande consumo de utilizar tecnologias avançadas para aperfeiçoar a execução na loja. O nosso estudo revelou que 79% dos inquiridos já têm ou irão adotar uma solução de observação em tempo real na loja nos próximos um a três anos.
É um desses?
Descarregue o nosso relatório, "Perfecting In-store Execution" (Aperfeiçoar a execução na loja) para saber quais as medidas que os fabricantes de bens de consumo devem tomar agora para vencer nas prateleiras.
