A capacidade de atenção dos compradores é, em média, de 8 segundos - menos 1 segundo do que um peixinho dourado! Tanto as marcas como os retalhistas têm de acertar em muitas alavancas de execução na loja para converter os compradores em compradores. As equipas que tomam decisões de planeamento estratégico têm acesso a inúmeras fontes de dados para desenvolver uma estratégia de loja perfeita; mas será que estão a obter as informações certas?

O caso dos dados corretos versus os grandes dados

A prateleira é uma entidade em constante mutação. Vários eventos desencadeiam acções maiores e menores nas prateleiras. A inovação de produtos ou categorias, a fuga de compradores, as alterações regulamentares e de mercado, a fusão ou aquisição de retalhistas - todas estas são razões para os retalhistas e as empresas de bens de consumo reverem periodicamente as categorias. As revisões de categoria representam uma oportunidade para as empresas de bens de consumo para perturbar o mercado; tanto o desempenho da marca como o da categoria dependem dos produtos que chegam às prateleiras e da forma como são segmentados.

Para compreender a dinâmica dos compradores em vários formatos de loja e para gerir o espaço e o sortido, as equipas que vão desde a gestão da categoria à perceção do comprador, passando pela gestão da marca, recorrem a dados de POS, dados de painéis de agregados familiares, dados de cartões de fidelização do comprador, dados de mercado e estudos ad-hoc sobre o consumidor. Mas será que estas fontes de dados são suficientes para dominar a categoria e fornecer aos retalhistas as informações de que necessitam para fazer crescer a categoria?

Os dados dos POS fornecem vendas, quotas e outras medidas-chave de distribuição, mas...

  • Onde é que um produto está exposto na loja?
  • Onde é que se encontra na prateleira?

Os dados do painel de agregados familiares fornecem análises de cabazes e medidas de fidelidade à marca, mas...

  • Um determinado produto estava efetivamente disponível?
  • O produto preferido estava visível na prateleira?

A investigação ad-hoc dos compradores permite obter informações sobre decisões, missões e lealdade, mas...

  • Como é que um comprador se comporta no impulso do momento?

Dados de execução na loja - O elo que faltava

Falámos com planeadores estratégicos em várias organizações de produtos de grande consumo e todos têm a mesma lacuna - dados sobre o que está a acontecer na prateleira quando acontece. As auditorias manuais às lojas demoram demasiado tempo e, quando os dados são entregues, estão muitas vezes incompletos, para não falar que são demasiado antigos para serem verdadeiramente acionáveis. Isto cria uma lacuna na análise que afecta diretamente o desempenho da marca, as vendas da loja e as margens.

Mas e se tivermos olhos no mercado em qualquer altura e a capacidade de obter informações em poucos minutos após a execução? Tecnologias como a visão por computador e a aprendizagem automática permitem aos fabricantes transformar imagens reais na loja em informações sobre o desempenho da categoria, a saúde da marca, a inovação do mercado, a execução de programas promocionais e a execução de planogramas.

Image to Insight com visão computacional

Colocar a análise de prateleiras em ação: A estrutura de ativação de mercado Trax S4

Os dados de execução no ponto de venda em tempo real podem ser a fonte de dados diferenciada que pode completar a sua compreensão de como os seus produtos competem com outros no mercado. Na Trax, recomendamos um quadro circular de 4 fases para integrar este "elo em falta" no seu processo de planeamento estratégico.

Quadro de ativação do mercado Trax S4

Integrar Trax Data na tomada de decisões em 4 fases

Uma citação de um líder sénior da categoria de insights de uma das principais empresas de produtos para animais de estimação:

Trax data permitem-nos conduzir e ver a execução na loja. Não existe nenhum outro sítio onde se possa obter ou ver dados que permitam este nível de tomada de decisões.

Trax data lançam luz sobre uma área que anteriormente era um ponto cego para os decisores. O facto de dispor destes dados quase em tempo real permite ajustar a estratégia, impulsionar o desempenho e envolver os compradores no "momento da verdade".

Para ver exemplos reais de como os principais CPGs estão a utilizar o Trax, inscreva-se no nosso webinar a pedido, "Leveraging in store execution data to build your category strategy".