Como é que sabe quantas unidades de cada produto deve colocar nas prateleiras da sua loja? Um produto vende bem porque tem um lugar de destaque, ou venderia bem onde quer que o posicionasse? Estas questões têm atormentado os proprietários de lojas e as empresas de CPG (bens de consumo embalados) durante anos. Mas agora há uma forma de lhes dar resposta.

Decidir a quantidade de cada produto a colocar em cada prateleira é uma das maiores decisões que os gestores de lojas de retalho têm de tomar. A colocação e a distribuição das SKUs (unidades de manutenção de stock) de uma marca podem determinar se um produto se afunda ou nada. Por isso, não é de surpreender que os fabricantes gastem dinheiro e recursos consideráveis para garantir os lugares de destaque. De acordo com um relatório recente da Universidade de Chicago, os custos de ocupação das lojas variam entre 20 dólares/pé quadrado para o espaço nas prateleiras de mercearias secas e 70 dólares/pé quadrado para produtos congelados - este último valor é aproximadamente o mesmo que um imóvel em Mobile, Alabama.

Trata-se de um ato de equilíbrio delicado. Atribuir demasiados revestimentos será um desperdício de espaço, enquanto que um número demasiado reduzido significará rutura de stocks e, consequentemente, perda de vendas. A elasticidade espacial da procura é complexa porque há muitas variáveis a considerar: não só a quantidade de espaço atribuído ao produto, mas também a qualidade desse espaço (incorporando a localização da loja, a altura das prateleiras, a adjacência a outros produtos, etc.). Todas estas variáveis influenciam a procura.

Felizmente, a ciência dos dados está a lançar uma nova luz sobre o conceito, dando aos CPGs e aos retalhistas uma melhor perceção do posicionamento ideal para diferentes produtos.

Elasticidade fantástica: Ciência de dados, EPOS e a descoberta do ponto de inflexão

Os produtos de grande consumo e os retalhistas estão sob mais pressão do que nunca - as marcas estabelecidas estão a ser atacadas por um afluxo de novos produtos "artesanais", enquanto os grandes retalhistas enfrentam o desafio das lojas de desconto. Por conseguinte, é mais importante do que nunca que os CPG e os retalhistas trabalhem em conjunto para maximizar o retorno do espaço. É aqui que entra a ciência dos dados.

Utilizando novas tecnologias de reconhecimento de imagem e de inteligência artificial, ambos podem recolher grandes quantidades de dados sobre as prateleiras (como a colocação de produtos, a quota de prateleiras, etc.) e combiná-los com dados EPOS (ponto de venda eletrónico). Graças a técnicas de prospeção de dados de última geração, acionadas por algoritmos sofisticados, estes dados brutos podem então ser utilizados para medir, mapear e utilizar a elasticidade do espaço e melhorar o rendimento do espaço.

A chave é encontrar o "ponto de inflexão" de cada produto - este é o ponto em que o aumento do espaço na prateleira tem um retorno decrescente nas vendas. Digamos que uma prateleira com 10 faces de pacotes de batatas fritas gera 10% de receitas adicionais com cada face adicional na prateleira. Mas a taxa de aumento das receitas desce para 2% após a quinta face adicional e para 1% após a 12ª. O ponto de inflexão seria em 15 faces, quando as vendas aumentam 50%.

Quando os retalhistas e os CPGs souberem isto, podem identificar os produtos que estão abaixo do seu ponto de inflexão e os que estão acima. Podem então redistribuir o espaço nas prateleiras em conformidade para maximizar o retorno.

Pode parecer uma pequena mudança, mas pode fazer uma grande diferença no seu resultado final. Um retalhista líder na Austrália trabalhou em conjunto com o líder da categoria CPG na categoria de snacks salgados, para identificar 48 SKUs que estavam abaixo do seu ponto de inflexão. Se estas unidades de manutenção de stock recebessem mais 22% de espaço, as vendas aumentariam 61 milhões de dólares por ano. Por outro lado, 87 unidades de manutenção de stock tinham mais espaço do que o necessário, que seria melhor utilizado por outros produtos. A desalocação deste espaço custou 23 milhões de dólares por ano, proporcionando uma oportunidade de vendas líquidas de 38 milhões de dólares. O que faria uma grande diferença para qualquer empresa.

Criar espaço para a mudança: Dar a si próprio a melhor hipótese de sucesso

A elasticidade do espaço é um problema complexo. Com tantos factores, tanto internos como externos, é impossível saber realmente qual é o impacto de todas estas variáveis. Mas os grandes volumes de dados e a análise consultiva estão a permitir que os CPGs e os retalhistas façam com que o espaço nas prateleiras trabalhe mais.

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