Ter visibilidade contínua do que se passa nas prateleiras já não é apenas uma necessidade das equipas de vendas no terreno. Quando bem feito, beneficia toda a gente - desde os gestores de categorias aos profissionais de marketing de compras e gestores de marcas.
Durante demasiado tempo, a perda de espaço nas prateleiras por parte dos concorrentes foi considerada um jogo de soma zero. Mas o panorama atual do retalho tradicional caracteriza-se por menos lojas, mais artigos nas prateleiras e menos deslocações dos compradores. A disputa por espaço nas prateleiras levou a mais lançamentos, promoções e outras actividades de retalho que as marcas dificilmente podem ignorar.
Tornar-se mais atento às prateleiras com dados integrados na loja e nos POS
Um estudo recente da POI revelou que apenas 1 em cada 5 funcionários de escritório tem "capacidades analíticas necessárias para tomar decisões adequadas". As informações exactas e atempadas estão na ordem do dia e os avanços na tecnologia em loja estão a permitir isso, à medida que a indústria se afasta das auditorias manuais e pouco frequentes, dos dados fragmentados e dos processos lentos de elaboração de relatórios.
Os novos e inovadores serviços de medição do mercado combinam agora o reconhecimento e a análise de imagens com os dados do ponto de venda a retalho, não só para melhorar drasticamente os resultados da execução, mas também para proporcionar uma visão holística do impacto das condições da loja no desempenho da marca - algo de que podem beneficiar tanto os utilizadores no terreno como as equipas de escritório.
Eis 3 razões pelas quais a visibilidade contínua e permanente da prateleira está a tornar-se o novo paradigma do retalho.
- Manter-se a par das actividades dos concorrentes
A necessidade de localizar a experiência da loja está a conduzir a uma reposição mais frequente das prateleiras. Ao mesmo tempo, o aumento da concorrência está a resultar num maior número de novos artigos cortados. Isto significa que as marcas podem facilmente passar de proprietárias da categoria em janeiro a perder uma parte significativa das suas prateleiras no final do ano. Esta lenta erosão do espaço ao longo do tempo é extremamente difícil de controlar com uma auditoria manual única.
Sem visibilidade contínua, também se torna difícil compreender o impacto de uma reposição. De acordo com um estudo da Nielsen, cerca de 85% das reposições não geram crescimento da categoria e acabam por ter um impacto nulo nas vendas. Ter uma visão constante das condições das prateleiras pode ajudar as marcas a medir o impacto das reposições nas vendas e a replicar uma estratégia de merchandising vencedora em todas as lojas.
- Obter uma quota-parte justa de espaço para novos produtos
Ao lançar novos produtos, os gestores de categoria negoceiam com os retalhistas o espaço nas prateleiras. Ter dados sobre quais as marcas concorrentes que estão em excesso de espaço e são menos produtivas facilita a tarefa de convencer os retalhistas a criar espaço para o produto de uma marca específica antes dos concorrentes.
A medição contínua das condições da loja proporciona uma visão comparativa dos revestimentos de uma marca em relação aos revestimentos dos concorrentes. Esta partilha de dados das prateleiras, quando integrada com os dados de vendas, fornece informações sobre a produtividade e as taxas de vendas a nível de SKU, permitindo que os gestores de categoria apresentem aos retalhistas um argumento baseado em dados e mutuamente rentável para a atribuição de espaço a novos produtos.
- Melhorar a colocação de produtos e a eficácia dos expositores
De acordo com a Nielsen Retail Measurement Data, as empresas de bens de consumo gastam mais de 37 mil milhões de dólares em actividades de exposição todos os anos, mas muitas vezes não conseguem ver quais os programas promocionais que são executados e como os concorrentes estão a responder.
A medição contínua não só informa as marcas sobre o número de lojas que transportaram expositores, como também apresenta imagens reais das prateleiras para prova visual da ativação.
Outro fator-chave que influencia as decisões de compra é a colocação do produto. Ter a possibilidade de ver quantos revestimentos estão ao nível dos olhos pode ser a diferença entre efetuar ou não uma venda.
Shelf Pulse da Trax e da Nielsen
Os fabricantes de produtos de grande consumo já não podem dar-se ao luxo de ficarem cegos às mudanças nas condições das lojas. Estudos mostram que a medição contínua ajuda as marcas a obter um aumento de 3-5% nas vendas.
Assista a este vídeo do Shelf Pulse da Trax e da Nielsen em associação com a Acosta para ver como toda a sua equipa pode beneficiar de uma maior e mais frequente visibilidade do que está a acontecer na prateleira.
