O mercado da cerveja nos Estados Unidos tem estado num estado de fluxo nos últimos anos. A taxa de crescimento nos canais fora do estabelecimento caiu de 5% em 2015 para apenas 1% nos primeiros seis meses de 2018. Os fabricantes podem jogar de forma mais inteligente, compreendendo melhor como isso está a acontecer nas prateleiras e melhorando a sua quota de espaço.

Mesmo que o crescimento esteja a abrandar, os consumidores da geração do milénio estão a exigir novas marcas, estilos e subcategorias. Isto significa que mais marcas de cerveja estão a competir pelo mesmo espaço nas prateleiras, com os consumidores mais exigentes a preferirem cervejas acima do preço premium. De facto, este segmento, que inclui produtos importados, artesanais e nacionais super-premium, registou um crescimento das vendas de 4,1% em relação ao ano anterior.

Outra tendência notável no mercado de cerveja dos EUA é o fervor pelo sabor. As bebidas de malte com sabor (FMB) estão a crescer rapidamente e a impulsionar a categoria. Há muito apelidadas de "malternativas" ou "alcopops", as FMBs eram consideradas inovação e alta rotatividade. Mas no seu mais recente avatar, o segmento apresenta uma infinidade de ofertas com baixo teor de açúcar, aromatizadas com uma variedade estonteante de frutas e essências de bebidas espirituosas. Com o aumento da revolução do bem-estar entre os consumidores, as vendas de sidras locais e regionais, bem como de novos perfis de sabores, como as cervejas ácidas, turvas e sumarentas, estão a aumentar de forma constante.

Basta olhar para a Truly Spiked Hard Seltzer (TSHS). Lançada em 2016, alcançou um crescimento de 165% nas vendas nos primeiros seis meses deste ano e aumentou a distribuição em 24%. De acordo com o Beer Shelf Pulse Report de 2018, elaborado pela Trax, Nielsen e Acosta, a TSHS também mais do que duplicou a sua média de facings nas lojas abrangidas.

Mas quando se trata de mudanças no mercado de cerveja dos EUA, o gosto do consumidor é apenas uma parte da história. Embora seja normal que os fabricantes criem novas marcas e sabores, são cada vez mais solicitados a encontrar novas formas de tornar as suas marcas acessíveis aos consumidores onde é importante - na prateleira.

Posicionamento nas prateleiras: Mais do que aparenta  

É aqui que as informações sobre o posicionamento nas prateleiras são valiosas. Eis algumas observações interessantes do relatório "Beer Shelf Pulse" de 2018.

Os cinco fabricantes de cerveja mais vendidos posicionam os seus produtos imediatamente acima e abaixo do nível dos olhos, mas as prateleiras inferiores registam consistentemente vendas mais elevadas em todas as marcas. Apenas a Bud Light parece vender bem ao nível dos olhos.

O posicionamento nas prateleiras é muito mais do que parece. O tamanho das embalagens parecem também influenciar as escolhas de compra dos consumidores. Por exemplo, o relatório mostra que as vendas por face aumentaram 42%, 46% e 60% para a Heineken, a Boston Beer e a New Belgium Fat Tire, respetivamente, quando as suas embalagens de 12 unidades passaram do fundo da prateleira para o nível dos olhos.

Encontrar a combinação perfeita para melhorar a eficácia das promoções

O espaço de exposição, tal como o posicionamento nas prateleiras, é como um jogo de Tetris em constante evolução. O afluxo de novas marcas está a tornar mais difícil para os retalhistas encaixar tudo no espaço disponível. Embora as marcas mais vendidas, como a Bud Light, Bud, Coors Light, Miller Light e Corona, tenham sido expostas em mais de 30% dos pontos de venda no primeiro semestre de 2018, o Beer Shelf Pulse Report concluiu que dois terços do espaço de exposição efetivo foram ocupados por marcas mais pequenas.

Para além dos expositores, os fabricantes há muito que confiam nos materiais de POS na loja para ativar promoções e aumentar as vendas. Para obter verdadeiramente um bom retorno das despesas comerciais, a seleção de tácticas de marketing na loja tem de ser científica e baseada em dados. Por exemplo, o relatório Beer Shelf Pulse de 2018 concluiu que a utilização de materiais promocionais na loja teve uma forte correlação com as vendas ao longo do tempo para a Bud Light. Para a Corona, por outro lado, os expositores são mais influentes no aumento das vendas.

Os dados mostram claramente que, atualmente, para atrair a atenção do consumidor é necessário mais do que apenas salvaguardar o território da prateleira "ao nível dos olhos" e colocar alguns materiais promocionais. Manter uma parte justa da prateleira, otimizar os revestimentos e encontrar a combinação certa de tácticas promocionais são agora mais importantes do que nunca. Isto requer uma compreensão detalhada do que está a acontecer às marcas e aos tamanhos das embalagens em cada ponto de venda e corredor individual, e em cada prateleira. É este nível de pormenor granular que constitui a chave para os fabricantes que pretendem desbloquear o crescimento indescritível do mercado da cerveja nos EUA atualmente.

Descarregar o estudo completo "A face em mudança do retalho de cerveja nos EUA" para saber como o mercado está a evoluir e para obter informações que o podem ajudar a manter-se à frente da curva.