Os compradores entram numa loja com a intenção de comprar algo específico, ou apenas passeiam para passar o tempo e talvez encontrem algo que desejem de repente - seja comida, jogos, mobiliário, etc. Se acabarem por comprar a sua barra de chocolate preferida, por exemplo, saem com um sorriso no rosto.
Se é um retalhista ou uma empresa de produtos de grande consumo, sabe que isso tem muito pouco a ver com o destino. Pelo contrário, é o resultado de análises meticulosas e complexas das consumer insights, dos comportamentos dos compradores, do merchandising nas prateleiras e dos dados relativos às vendas a retalho, que lhe permitiram criar as condições perfeitas na loja para que esse tipo de comprador encontre e compre este chocolate.
Os fabricantes desempenham um papel crucial na apresentação de sugestões adequadas aos retalhistas para obterem a organização perfeita das lojas. Como é que conseguem descobrir as melhores experiências de compra para as suas marcas e traduzi-las em recomendações viáveis e vantajosas para os seus clientes? Concebendo e implementando estratégias de loja perfeitas e eficazes.
O que é uma loja perfeita?
O objetivo final de uma loja perfeita é criar uma experiência de compra melhorada que:
- Ajuda os compradores a encontrarem imediatamente o que estavam à procura
- Desencadeia compras por impulso, em que os compradores saem da loja com algo que não tinham necessariamente planeado comprar.
Como é que os fabricantes de bens de consumo conseguem criar a melhor estratégia de loja perfeita para os retalhistas? Transformando as percepções dos compradores que recolhem em diretrizes claras de execução na loja para implementar ao nível das prateleiras.
Ao elaborar a estratégia subjacente a essas diretrizes, podem considerar o seguinte:
Os 6 "P's do marketing: produto, preço, embalagem, promoção, local e proposta podem ser utilizados como âncoras estratégicas para criar as condições perfeitas na loja para os canais e mercados certos.
Visibilidade na prateleiraA visibilidade correta no linear é uma obrigação. Um produto que o comprador não consegue ver não pode ser comprado. Isso leva os compradores a comprar um produto da concorrência ou a desistir de toda a categoria, afectando assim a venda.
Planos de canal acionáveis e mensuráveisA capacidade de implementar facilmente os planogramas certos nos locais certos é essencial para que os fabricantes maximizem a sua oportunidade de se tornarem os parceiros preferidos dos retalhistas e impulsionarem o crescimento das vendas. O mesmo acontece com a medição do impacto das suas lojas perfeitas nas actividades comerciais para otimizar a sua estratégia e atingir os objectivos de vendas.
Para que estes elementos sejam corretos, é necessária a atenção total de vários departamentos. Na maioria dos casos, as equipas de marketing comercial/cliente e de operações de vendas supervisionam a conceção e a implementação da estratégia de loja perfeita mais eficiente.
Como é que se constrói a melhor estratégia de loja perfeita?
Passo 1: Conheça os seus clientes de dentro para fora
Um ato de compra raramente se baseia numa decisão irreflectida. As empresas de produtos de grande consumo e os retalhistasinvestem uma quantidade substancial de tempo e dinheiro para compreender os compradores e influenciar as suas decisões ao longo do caminho para a compra - o percurso que leva um comprador a adquirir um produto específico.O que é que desencadeou essa decisão? Porque é que decidiram comprar uma marca de chocolate em vez de outra? Como é que acabaram por comprar chocolate quando inicialmente entraram na loja à procura de massa?
Uma compreensão profunda do caminho para a compra permite aos profissionais de marketing causar o maior impacto em cada decisão a favor das marcas que apoiam. Mais ainda, ajuda-os a identificar os alvos mais valiosos dos compradores e as formas mais eficazes de os contactar.
A investigação quantitativa e qualitativa, que utiliza uma variedade de fontes de dados, desde dados de prateleiras ou e-POS a dados obtidos de painéis de compradores e de terceiros, proporcionará às marcas de produtos de grande consumo uma visão poderosa do comportamento dos compradores dentro da loja, do seu fluxo de tráfego, da dimensão e composição do cabaz, das adjacências, bem como das razões e da forma como são atraídos por produtos específicos em canais específicos.
Isso ajudará os CPGs a conceber as melhores recomendações para os seus clientes e a implementar a loja perfeita em pontos de venda estratégicos. A maioria das empresas de bens de grande consumo tem acesso a estes dados; muitas recolhem métricas de desempenho dos produtos na loja junto de auditores externos e quase 90% obtêm dados diretamente dos retalhistas, de acordo com um relatório da IDC Manufacturing Insights. Mas é através da recolha consistente de várias fontes de dados que os fabricantes desenvolverão um conhecimento profundo dos compradores e recomendarão experiências perfeitas na loja para os retalhistas implementarem.O cruzamento destes pontos de dados ajudá-los-á a determinar os pontos de preço esperados, a localização dos produtos (na loja e na prateleira), a forma como devem ser expostos e o tipo de comunicação que gostariam de receber.
Passo 2: Utilizar os "P's" como âncoras estratégicas
Porque é que algumas marcas têm mais sucesso do que outras? É necessária uma compreensão de todos os aspectos da cadeia de valor do retalho, mas os vencedores percebemque, em última análise, a prateleira é o "campo de batalha" mais importante.Pense nisto como um funil: a partir da sua extensa pesquisa, os fabricantes de produtos de grande consumo sabem como conquistar os corações e as mentes dos compradores e podem, por isso, compreender as regras da sua categoria de produtos. Graças a esse conhecimento, podem identificar facilmente os seus motores de vendas e conceber a sua imagem de sucesso - o linear ideal - para otimizar o desempenho na loja. Alguns dos principais intervenientes do sector fazem-no recorrendo às suas análises para adaptar ligeiramente os 6 "P's" do marketing de acordo com as necessidades e os comportamentos dos compradores nas lojas para aumentar as vendas. Eis como.
Produto: A variedade de produtos oferecidos deve ser adequada, mas os produtos de grande consumo também devem considerardesempenho em comparação com a concorrência, para avaliar o desempenho dos produtos na loja e a sua apetência para o público-alvo.Selecionar o produto certo para o canal certo também é importante; nem todos os retalhistas vêem os mesmos tipos de compradores a entrar pela porta da frente. Saber que tipo de pessoa visita queSaber que tipo de pessoa visita que tipo de loja é essencial para as marcas de CPG seleccionarem os produtos certos para expor nas prateleiras, a fim de otimizar a satisfação do consumidor e aumentar o tamanho do cesto.
Local: Em alguns mercados, os consumidores estão habituados a ver determinados artigos colocados em locais específicos nas lojas. Por isso, normalmente sabem onde encontrar o seu desodorizante preferido ou o iogurte com sabor a cereja. Estas áreas na loja são chamadas ded "zonas de destino".
Mas as empresas de produtos de grande consumo também podem querer criar oportunidades para os compradores acrescentarem alguns artigos não planeados ao cesto de compras ou descobrirem novos produtos - por exemplo, o mesmo desodorizante, mas para pele sensível em vez da variante normal.por exemplo, o mesmo desodorizante, mas para peles sensíveis em vez da variante normal. Estas áreas da loja são designadas por "zonas de impulso".
A colocação na loja é fundamental para a visualização e consideração da compra.A planta do piso, a colocação nos corredores, as prateleiras primárias ou as colocações secundárias, tais como gôndolas ou expositores específicos, são todas meticulosamente tidas em consideração pelos retalhistas e pelos CPGs para garantir que todos os produtos atraem efetivamente os consumidores certos. As respostas a perguntas como "Este novo detergente para a roupa deve ser exposto à entrada da loja, para além da sua secção habitual?", ou "Deve ser exposto no corredor dedicado aos artigos em promoção - com um cupão de desconto?" devem ser baseadas em factos e pré-determinadas para melhorar a experiência de compra e maximizar as vendas.
O mesmo se aplica à colocação nas prateleiras. Saber se um produto deve ser colocado ao nível dos olhos ou não, junto a um segmento específico, perto de produtos concorrentes ou junto a novos sortidos e porquê, são aspectos que os fabricantes devem ser capazes de explicar aos retalhistas nas suas recomendações de merchandisingde merchandising. Responder a estas questões também faz parte da lógica subjacente às melhores estratégias de loja perfeita. Isto significa que as equipas de categoria devem ter em mente tanto o panorama geral do desempenho do produto e e uma mais segmentada, específica para lojas e locais. É assim que as empresas de produtos de grande consumo conseguirão atrair e converter com êxito os compradores certos.
Preço: Uma vez que tudo se resume aquanto um comprador está disposto a pagar por um produto específico,a dinâmica dos preços é essencial para alcançar e implementar a loja perfeita. Além disso, certos produtos estão também sujeitos a restrições de preços em alguns mercados e alguns retalhistas podem não estar dispostos a ultrapassar um determinado preço por um produto.
Então, o que é que faz com que um produto valha mais do que outro? Qual é a sensibilidade do comprador ao preço? A marca está a ganhar ou a perder quota ao nível de preços atual? A marca é rentável em relação aos objectivos internos e aos parâmetros de referência externos?
Escolher o preço certo para atingir os objectivos globais da empresa de bens de consumoé uma tarefa difícil, mas permite-lhes lidar com as percepções de valor da sua marcapara atrair e conquistar mais compradores, maximizando as margens de vendas. Existem várias metodologias de investigação que quantificam o impacto das alterações de preços no volume e nas receitas.Uma estratégia de loja perfeita é aquela que aproveita a profundidade do portefólio para oferecer vários pontos de preço que satisfazem todos os principais objectivos dos compradores.
Embalagem: Mesmo os melhores produtos do mundo não venderão se a sua embalagem não for optimizada para ajudar os compradores a navegar facilmente na prateleira. Numa loja perfeita, as principais empresas de produtos de grande consumo selecionam as embalagens de acordo com as intenções de compra dos compradores e chegam a acordo sobre o tamanho certo das unidades de manutenção de stock, tendo em conta os ambientes e canais de retalho específicos. O design da embalagem deve ser claramente visível na prateleira e utilizar combinações de cores e tipos de letra que façam com que os produtos se destaquem dos restantes.
Promoção: Como é que uma promoção pode acelerar as vendas?Qualquer desconto, promoção de valor acrescentado, cupão ou oferta especial (como 50% no segundo produto idêntico comprado) pode apoiar fortemente as vendas, se for bem direcionado. As promoções eficazes podem incentivar os novos utilizadores a experimentar um produto pela primeira vez, recompensar os utilizadores existentes, aumentar o stock da despensa ou desencadear compras por impulso, impulsionando as vendas de toda uma categoria.As promoções que impulsionam o crescimento total da categoria são normalmente as preferidas pelos retalhistas.
Proposta: Um novo produto que não apresente uma proposta forte pode acabar por confundir os compradores. Ao construir lojas perfeitas, as empresas de produtos de grande consumo devem comunicar o valor dos seus produtos aos compradores da forma mais eficaz possível. Assegurar uma proposta forte, apelando às emoções dos compradores ou educando-os sobre os benefícios intrínsecos de um produto, pode fazer a diferença entre uma SKU de topo e uma SKU retirada da lista. Os fabricantes devem certificar-se de que os seus esforços de proposta se concentram nas SKUs estrela, uma vez que estas ajudarão a construir uma relação mais forte com os compradores e a aumentar a lealdade dos consumidores para com as suas marcas. Isto deverá ter um impacto direto na forma como os compradores interagem com os produtos dos CPGs no ponto de venda. É por isso que as empresas de produtos de grande consumo que vencem no linear incluem a proposta nas suas diretrizes gerais de execução do ponto de venda e adaptam-na a determinadas categorias ou canais.Um fator-chave para uma estratégia de loja perfeita bem sucedida é dirigir a comunicação na loja para o comprador e não para o consumidor, se estes forem diferentes (um produto para consumo infantil pode ser comprado na loja pela mãe).
Etapa 3: Ter uma imagem clara do sucesso para implementar uma loja perfeita
Na maioria dos casos, as empresas de produtos de grande consumo determinam a sua imagem de sucesso estabelecendo um conjunto de melhores práticas e regras por canal de retalho, tais como:
- Os produtos mais vendidos ou as unidades de manutenção de stocks mais populares devem ser colocados ao nível do braço ou dos olhos.
- Os produtos semelhantes das mesmas marcas devem ser reagrupados em blocos para causar impacto visual nos compradores na prateleira.
- A complementaridade dos produtos deve ser aproveitada em locais de grande afluência para criar adjacências e desencadear compras por impulso para maximizar as oportunidades de venda.
- As promoções devem ser visíveis apenas nas prateleiras ou em expositores secundários.
- As embalagens devem ser maiores nas lojas de desconto para oferecer a melhor relação qualidade/preço.
- O preço deve permanecer no objetivo em todos os canais (com pequenas flutuações em áreas remotas).
- A análise que combina os dados da ePOS com as caraterísticas dos produtos deve ser utilizada para aproveitar as oportunidades de crescimento da categoria e otimizar as vendas.
Quando as empresas de bens de consumo têmuma visão clara da sua imagem de sucesso, podem partilhá-la com as suas equipas para a adaptar e executar em todos os canais estratégicos.
Passo 4: Partilhe a estratégia de loja perfeita e torne-a um assunto de todos os colaboradores
Esta etapa é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de loja perfeita. Para implementar corretamente a sua loja perfeita, os produtos de grande consumo devem partilhar a sua visão de uma forma clara e atractiva, com instruções fáceis de executar para cada departamento- nomeadamente, as equipas de merchandising, marketing de clientes, operações de vendas e vendas no terreno.
Alcançar a loja perfeita requer um alinhamento completo para proporcionar a mesma imagem de sucesso; desde a tradução da visão da loja perfeita em planogramas específicos para cada formato ou loja até à execução e monitorização do desempenho na loja.É por isso que os fabricantes de CPG vencedores fornecem direcções claras e detalhadas em cada fase do processo da loja perfeita, para cada categoria, loja ou tipo de canal.
Como resultado, podem ter cerca de 20 diretrizes diferentes, de acordo com o nível de personalização e monitorização que algumas lojas perfeitas exigem.Cada vez mais, surgem novas funções para coordenar esta atividade. As funções de gestor de lojas perfeitas ou de excelência na execução do retalho estão a aumentar no sector do retalho, uma vez que os CPGs acompanham a implementação da sua imagem de sucesso e procuram colmatar quaisquer lacunas na execução do retalho.
Etapa 5: Alinhar KPIs e métricas de relatórios
A loja perfeita permite que os produtos de grande consumo reforcem a sua posição junto dos retalhistas,acompanhar o desempenho na loja e incentivar os representantes de vendas de uma forma significativa, voltando a centrar-se na criação de valor para o cliente e não no volume de vendas.Graças à sua estratégia de loja perfeita, as empresas de FMCG dão aos representantes no terreno uma oportunidade concreta e mensurável de gerir e fornecer a melhor execução da sua classe, bem como de identificar e resolver rapidamente quaisquer possíveis problemas.
Mas isto só pode ser verdadeiramente valioso para os CPGs se oprocesso de medição for padronizadoe escalável em toda a organização. Não se pode gerir o que não se pode medir de forma consistente. Por exemplo, se dois mercados tiverem formas diferentes de medir a sua quota de prateleira, isso pode comprometer a análise das equipas centrais. Por conseguinte,é essencial medir os KPIs de acordo com o mesmo método, a fim de acompanhar e relatar as mesmas métricas em toda a organização.
Como é que executa e monitoriza a sua estratégia de loja perfeita?
Quando se trata de executar e monitorizar uma estratégia de loja perfeita,a padronização e a consistência são essenciais. As empresas de FMCG bem sucedidas têm um sistema implementado para garantir uma execução perfeita e maximizar as oportunidades na loja. As novas tecnologias tornaram este processo muito mais prático e preciso, permitindo que os produtos de grande consumo acompanhem instantaneamente e meçam digitalmente a implementação e a conformidade do linear. As empresas com visão de futuro fornecem agora às suas forças de campo ferramentas avançadas de execução no retalho, como a automatização da força de vendas ou o reconhecimento de imagem, por exemplo.
Ao capacitar os representantes de vendas com as melhores tecnologias da sua classe, os fabricantes garantem que as equipas no terreno são orientadas em todas as etapas do processo de execução perfeita da loja - antes, durante e depois de cada visita à loja.Em vez de utilizar folhas de cálculo do Excel para produzir quadros de pontuação que analisam e medem o desempenho, as equipas de vendas no terreno podem acompanhar diretamente o progresso da execução da venda a retalho em aplicações móveis e da Web.
Por exemplo, as melhores soluções de reconhecimento de imagem do mercado dão aos representantes de vendas (e aos seus gestores) uma visibilidade instantânea do nível de cumprimento do planograma das suas lojas. Destacam os pontos de venda que os representantes devem visitar antes do final do período e ajudam-nos a otimizar o seu calendário de visitas, localizando as lojas mais próximas na sua área. Na loja, os representantes no terreno só precisam de tirar fotografias das prateleiras com o seu smartphone ou tablet para efetuar a verificação da loja e receber relatórios KPI detalhados que comparam a realidade das prateleiras com os requisitos perfeitos da loja. Estas tecnologias, que proporcionam mais de 95% de exatidão - 15 a 40 pontos percentuais acima do nível de precisão das medições manuais - permitem que os representantes corrijam as lacunas de conformidade do planograma em minutos e garantam a continuidade da loja perfeita.
Continuar a iterar num mundo de lojas perfeitas
À medida que as necessidades dos compradores evoluem e que novos concorrentes entram no mercado, as equipas de operações de vendas, de marketing de clientes e de categorias têm de aperfeiçoar constantemente a sua estratégia de loja perfeita com base nos sucessos e fracassos na loja. A Bain & Company refere que esta estratégia pode aumentar as vendas de produtos de grande consumo em 5% a 15% por ano. Saber o que funciona em cada canal ajuda as melhores empresas a manterem-se à frente do jogo e a determinarem a ativação mais eficiente de novos produtos na loja antes mesmo de serem lançados.
"A carteira de produtos baseia-se na disponibilidade de espaço e os planos de merchandising na viabilidade de colocação. Os planos promocionais e as novas listas de SKU estão ligados aos calendários comerciais dos principais clientes, com investimentos acima e abaixo da linha em sincronia. Isto não só ajuda a empresa a concentrar-se no que pode ser bem sucedido numa determinada loja, como também tem a vantagem de racionalizar a organização para o que é mais importante." (Bain & Company)
Ao incutir uma mentalidade de loja perfeita e ao apoiar as equipas com ferramentas e processos adequados, os fabricantes de produtos de grande consumo podem utilizar a loja perfeita como uma arma estratégica para ganhar a guerra do retalho.
Este artigo foi publicado originalmente no blogue da Planorama, uma empresa Trax.
