Este artigo foi publicado originalmente no blogue da Planorama, uma empresa Trax, e é da autoria de Paul Fitzgeraldum executivo sénior altamente experiente com mais de duas décadas de trabalho no sector dos bens de consumo; e um historial de revitalização de empresas estabelecidas e de criação de novas empresas.
A fraca execução no retalho é uma das principais razões pelas quais as marcas de bens de consumo embalados (CPG) estão em dificuldades. As novas tecnologias, como o Reconhecimento de Imagem, podem ajudá-las a enfrentar este desafio, com um efeito de arrastamento para as receitas e a rentabilidade, mas muitas empresas de bens de consumo embalados ainda recorrem à verificação manual. Para qualquer pessoa que desenvolva, execute ou aconselhe sobre a estratégia de vendas, é essencial manter-se a par das formas mais recentes de garantir uma visibilidade constante nas prateleiras.
A situação tem sido difícil para muitas empresas de produtos de grande consumo nos últimos anos, com as vendas a estabilizarem-se ou a caírem e as margens a diminuírem.Os números do USDA ERS mostram que, em 2016, os preços dos géneros alimentícios nos EUA caíram 1,3%.
Com a estagnação da indústria, os operadores de bens de consumo não podem confiar no crescimento orgânico do sector para melhorar os seus resultados. As abordagens tradicionais, como o desenvolvimento agressivo de produtos e as promoções baseadas nos preços, são comuns, mas, após mais de 20 anos a trabalhar em vendas de produtos de grande consumo a um nível superior, creio que raramente conduzem a melhorias sustentáveis, uma vez que não abordam mudanças fundamentais no comportamento dos consumidores e dos retalhistas.
A melhor forma de desbloquear mais crescimento é melhorar o envolvimento do cliente no linear. No entanto, isto significa resolver os problemas sistémicos de execução do retalho.
A guerra pelo espaço nas prateleiras (ou porque é que a visibilidade na loja é importante)
A luta pelos dólares dos compradores começa e termina nas prateleiras de todos os canais - do comércio tradicional ao comércio moderno, das empresas de venda automática às farmácias. Nos últimos anos, a guerra tornou-se mais feroz, graças às mudanças no comportamento dos compradores e dos retalhistas que vieram para ficar.
Por um lado,a fidelidade à marca está a traduzir-se menos em vendas.Os consumidores costumavam ser infalivelmente fiéis às suas marcas de CPG favoritas e comprá-las sempre - agora já não. A força das marcas de bens de consumo continua a existir, mas agora há tantos produtos por onde escolher e as categorias estão tão fragmentadas que é muito mais difícil converter a fidelidade à marca numa decisão de compra. Os consumidores continuam a comprar os seus favoritos, mas não com tanta frequência.
Há tanta escolha,que, por vezes, os consumidores sentem-se sobrecarregados.Os estudos mostram que os supermercados apresentam normalmente de20.000 a 50.000 SKUse os hipermercados podem ter 100.000.No entanto, a maioria dos compradores tem apenas um repertório de 500 unidades de stock, pelo que os seus cérebros recorrem àquilo a que os psicólogos comportamentais chamam pensamento de sistema 1- o processamento intuitivo, habitual e instantâneo que os compradores fazem no ponto de compra. Este tipo de pensamento é feito em piloto automático, influenciado por anos de conhecimento da marca e hábitos de compra regulares. Durante 85% do tempo que passamos na loja, anulamos a seleção de qualquer produto fora do nosso padrão de compra normal. Se não conseguirmos encontrar rapidamente o que queremos, desistimos - não apenas desse produto, mas de toda a categoria.
Outro impacto do aumento da escolha é queo espaço nas prateleiras nunca foi tão apertado, com vários pequenos e médios retalhistas de produtos de grande consumo a competir com as grandes empresas em todas as categorias.
O espaço nas prateleiras dos produtos de grande consumo também está à mercê deprodutos com a marca da loja. Estes produtos tornaram-se uma peça estratégica importante para os retalhistas confrontados com a queda dos lucros, e as suas vendas estão a aumentar à custa dos produtos com marca de fabricante. Cerca de 18% de todas as vendas em dólares dos supermercados norte-americanos são atualmente de marcas de distribuidor e, em algumas partes da Europa, sãomais de 40%.Com um prémio médio de 8-10% sobre as margens em comparação com os produtos de marca, os retalhistas têm muitos incentivos para adotar estratégias agressivas nas prateleiras para os seus próprios produtos.
Por fim, há o impacto docrescimento das pequenas lojas.As rendas altíssimas, a falta de espaços de grandes dimensões e a procura de conveniência por parte dos compradores estão na origem de uma tendência para as lojas de pequeno formato em locais urbanos e suburbanos de elevado tráfego. Estas lojas oferecem aos retalhistas despesas gerais mais baixas, maiores margens de lucro dos produtos e taxas de penetração mais elevadas. Têm também inventários mais pequenos e menos prateleiras, pelo que os produtos de grande consumo têm de lutar pelo espaço nas prateleiras.
Tudo isto significa queque os retalhistas de todas as dimensões estão frequentemente a competir diretamente com os CPG.Tal como os seus fornecedores, estão a sofrer com as lojas online e os clientes inconstantes que ameaçam as receitas. Com mais produtos por onde escolher e menos espaço disponível nas prateleiras, os proprietários das lojas estão numa boa posição para se tornarem mais rigorosos na otimização de cada prateleira para uma rentabilidade máxima. As marcas com fraco desempenho são rapidamente retiradas das prateleiras para dar lugar a marcas próprias ou a produtos comprovadamente muito vendidos. Os novos produtos são particularmente vulneráveis - de acordo com dados da Nielsen, mais de 85% dos produtos CPG recém-lançados saem das prateleiras no espaço de dois anos.
O que é que as empresas de bens de consumo podem fazer?
É evidente que o sucesso no ponto de venda faz toda a diferença entre possuir uma marca muito vendida com uma quota de mercado crescente ou um produto retirado da lista. Mesmo a melhor estratégia de vendas não funcionará se não for bem executada na loja. Este é um grande desafio, com implicações estratégicas e operacionais para o que os representantes de vendas de CPG e os seus gestores precisam de fazer para determinar a) como colocar a visibilidade na loja a funcionar e b) como aumentar a visibilidade na loja para impulsionar o crescimento.
Otimizar a força de vendas.Apenas os melhores representantes serão suficientes. Eles precisam de compreender a estratégia, ser incentivados a executá-la corretamente de forma consistente e dispor de ferramentas que facilitem a criação da Loja Perfeita em todas as ocasiões.
Aceder a informação de qualidade.A conformidade comercial, a conformidade com as promoções, a informação exacta sobre a concorrência, as condições ideais de prateleira e a fixação correta dos preços são apenas alguns dos factores que têm impacto na conversão das vendas ao nível da prateleira. As equipas de vendas de produtos de grande consumo precisam de visibilidade em todos os factores para saberem o que funciona e o que não funciona e poderem aconselhar os seus clientes em conformidade, com dados actualizados em tempo real sobre o linear que apoiem a tomada de decisões baseadas em factos. Também precisam de dados da concorrência na loja para poderem comparar e reagir.
Consiga mais Lojas Perfeitas.Com tanto em jogo, cada venda é valiosa. Sempre disse às minhas equipas de vendas que passar de uma loja mal executada para uma Loja Perfeita valia um aumento de 20% nas vendas. Assim, os KPIs não conformes devem ser corrigidos, desde as taxas de rutura de stock e a quota de prateleiras até às estratégias de preços e promoções.
Eliminar o risco de não conformidade.Quando apenas a perfeição é suficiente, a importância das auditorias de conformidade das lojas aumentou para novos níveis. Mas o controlo manual não é suficientemente bom. É demasiado vulnerável ao erro humano e à manipulação. Os gestores de vendas podem melhorar a conformidade indo à rota com os representantes ou efectuando verificações aleatórias, mas é uma utilização ineficaz do seu tempo. As ferramentas CPG, como a automatização da força de vendas, são uma forma mais eficiente de os fabricantes lidarem com o risco.
Estabelecer parcerias com gestores e proprietários de lojas.Tal como as empresas de CPG, estes estão sob pressão para terem um melhor desempenho e querem facilitar aos clientes a procura, o contacto e a compra de produtos. Ao trabalhar em estreita colaboração com eles, os representantes de vendas de CPG podem construir relações mutuamente benéficas.
Esteja atento e seja reativo.É uma selva lá fora. Todas as semanas, surgem novos produtos, são lançadas campanhas da concorrência e o sentimento dos consumidores altera-se. Manter-se competitivo significa saber o que está a acontecer no mercado e estar pronto para reagir imediatamente aos desafios. Quer o seu ciclo seja semanal, quinzenal ou mensal, todas as lojas devem ser monitorizadas entre chamadas. É fácil para os produtos e pontos de venda serem deslocados por clientes, gestores de loja ou representantes de vendas da concorrência. É por isso que a visibilidade na loja é tão importante. Ter uma cultura de vendas "sempre ativa", em que todos os membros da equipa no terreno estão atentos ao mercado e comunicam discrepâncias, aumenta a possibilidade de maximizar as vendas. Novas ferramentas para a recolha e monitorização de dados nas prateleiras, como as baseadas no reconhecimento de imagens (IR), podem ajudar a impulsionar esta mudança.
O poder das novas tecnologias
Para ganhar a guerra da execução no retalho, as empresas de bens de consumo precisam de melhorar quatro factores de crescimento: visibilidade nas prateleiras, eficácia na loja, relações com os clientes e produtividade da força de vendas no terreno.
Na realidade, isso não é possível com sistemas manuais porque os seres humanos têm falhas. Mesmo os melhores representantes de vendas podem cometer erros e alguns representantes tentam manipular o sistema para atingir os seus KPIs. Por exemplo, a investigação mostra que os dados recolhidos manualmente podem ser 15 a 40 pontos percentuais menos exactos do que quando as operações de vendas CPG utilizam a recolha digital de dados na loja.
A única forma de obter informações verdadeiramente precisas, actualizadas e acionáveis é tirar partido da RI para expandir a automatização da força de vendas para a execução no retalho. A tecnologia tem um papel crucial a desempenhar na otimização de todos os aspectos do ciclo de vendas de uma equipa no terreno, em especial as novas tecnologias, como a análise em tempo real, a computação em nuvem e o SaaS (software como serviço).
As mais recentes soluções de execução de retalho são construídas em torno de aplicações baseadas na nuvem que combinamreconhecimento de imagem (IR) em tempo real em tempo real com fotografias das prateleiras tiradas e carregadas pelo representante de vendas na loja. Graças àinteligência artificial (IA)as imagens sãoanalisadas instantaneamentepermitindo que os representantes de vendas beneficiem de informações imediatas sobre as prateleiras para actuarem. Quanto mais informações estes sistemas recebem, mais a sua capacidade de reconhecimento melhora e melhor é o seu desempenho.
Elesprocessam grandes quantidades de informação para obter alguns dos resultados de monitorização de dados de prateleiras mais precisos do mercado, analisando as imagens e comparando os dados de prateleiras com os KPIs alvo para produzir relatórios detalhados detalhados que sãodetalhados que são entregues ao representante no terreno em minutos.Os relatórios ajudam-nos a monitorizar o cumprimento do planograma e dos planos promocionais, destacando as lacunas em áreas-chave como a disposição das prateleiras, o bloqueio da marca, as gamas de sabores, os preços, o posicionamento no ponto de venda, a falta de stock e o posicionamento em relação à concorrência - tudo o que impede o ponto de venda de ser uma Loja Perfeita. O representante de vendas pode, então, consultar o proprietário ou o gerente da loja para corrigir as lacunas diretamente na loja. Estas novas soluções são revolucionárias, e é por isso que algumas das maiores marcas do mundo estão a investir nelas.
As 10 principais vantagens da execução de operações de retalho com base em RI
- Eliminar as lacunasentre o estado atual e o estado ideal da estratégia de prateleiras, preços, promoções e pontos de venda para criar lojas mais perfeitas e aumentar as vendas.
- Monitorização do desempenho da equipa no terrenoO sistema de gestão de vendas da Microsoft oferece aos gestores a capacidade de identificar os representantes de vendas com elevado e baixo desempenho, para que possam ajudar cada representante a melhorar a execução da venda a retalho e aumentar as suas hipóteses de atingir ou exceder os seus objectivos de desempenho.
- Compreender o nível de ajuda de que cada loja necessitapermitindo aos gestores dar prioridade aos esforços da sua equipa no terreno para que se concentrem nas lojas que necessitam de mais assistência.
- Libertar os representantes de vendas para realizarem actividades de valor acrescentadocomo vender em promoções, estabelecer relações com os gerentes de loja e educá-los sobre a criação da Loja Perfeita.
- Combater a atividade dos concorrentesrapidamenteajustando a estratégia de preços, identificando rapidamente os novos produtos da concorrência ou lançando promoções e incentivos nos pontos de venda.
- Ajudar os analistas a compreender quais as estratégias de vendas que estão a funcionare as que não estão a funcionar, para que possam extrapolar as mais eficazes e otimizar a execução em todas as rotas e territórios.
- Fornecer a cada membro da equipa de vendas uma ferramentapara recolha e monitorização de dados de prateleiras, a fim de obter dados em tempo real sobre as prateleiras e elaborar relatórios sobre a execução da venda a retalho quando se encontram no mercado.
- Construir um repositório centralizado de informações robustas, objectivas e normalizadasque pode ser acedido por outros departamentos e integrado com outros sistemas para apoiar a análise de tendências, a melhoria contínua e o planeamento futuro.
- Proporcionando um ROI atrativoaumentando as vendas, melhorando o desempenho da força de campo e reduzindo as despesas com dados de mercado de amostra e auditorias de conformidade externas.
- Incorporação de tecnologia de ponta nos processos de vendase a criação de oportunidades futuras de eficiência e crescimento.
O futuro perfeito
É pouco provável que a tecnologia substitua totalmente a força de vendas no terreno. Mesmo os sistemas de IA mais avançados não conseguem criar relações - para isso, são necessários humanos. Mas a tecnologia tem um importante papel de apoio quando se trata de melhorar o desempenho da execução do retalho em relação a factores comprovados de crescimento das vendas.
Nem todos concordam - ainda. Um inquérito global recentepublicado pela CGTmostrou que 58% das empresas de CPG com receitas anuais inferiores a 500 milhões de dólares ainda utilizam o Excel para analisar dados de campo. No entanto, mais de um quarto dos decisores das empresas de CPG estão a considerar utilizar a IA para apoiar os seus objectivos de execução no retalho. Assim, talvez não estejamos muito longe de um mundo de perfeição na execução do retalho.
