שטחי מדף הם מצרך חם, ולעתים קרובות חברות CPG כרוכות בעלויות משמעותיות כדי להשיג את המוצרים שלהן בחנות, לאבטח מיקום פרימיום ולהפעיל מבצעים. זה קריטי ש-CPGs יקבלו את סטנדרט הביצוע שהם משלמים עליו. חשוב מכך, הם חייבים להיות מסוגלים להעריך במדויק אם התגמולים, במונחים של מכירות מצטברות, עולים על העלויות הללו.
מדריך פנימי לדמי שטחי מדף קמעונאיים
הפורטפוליו ההולך וגדל של מותגים והתחרות הגבוהה על שטחי המדף מאפשרים לקמעונאים לגבות עמלות נכבדות על שטח המדף. היו ויכוחים רבים בשאלה האם העמלות הנגבות אכן משפרות את יעילות הקצאת החלל או מעודדות עסקאות בחדר האחורי בין חנויות ויצרנים המקדמים מונופול. אבל כפי שזה נראה היום, אלה הם סוגי העלויות הרחב שנגרמו ליצרנים:
- עמלות חריץ/רישום: דמי חריץ (או דמי רישום) הם סכום הכסף שיצרן משלם לקמעונאי כדי להופיע על המדפים. עסקה זו מתרחשת בדרך כלל לאחר תהליך סקירת טווח לאחר שהקמעונאי משוכנע לגבי הפוטנציאל של מוצר לייצר מכירות ורווח. דמי חריץ ממוצעים של $1500 לחנות לכל מק"ט. אם אתה מחשיב שסקירת טווח עשויה להציג 7-12 מק"טים חדשים, לרישום מוצרים אלה ברשת קמעונאית של 1000 חנויות בפריסה ארצית יש השפעה עצומה על השורה התחתונה של CPG. שים לב שפשוט תשלום דמי חריץ לא יביא למכירות אם לא תבטיח זמינות מדף בכל עת.
- עמלות תשלום לשהייה: עמלות אלו משולמות על ידי CPGs במהלך ביקורות קטגוריות בצורה של הנחות או מקרים בחינם של מוצרים לקמעונאי. בדרך כלל, זה מוצע להבטיח ש-SKUs שסומנו להסרה מהמדף, יישארו. המשמעות עשויה להיות שהיצרן צריך להפעיל מחדש את פעילויות השיווק של הקונים כדי לדרבן החלטות רכישה על המדף.
- מיקום תצוגה: חנויות גם גובות עמלות משמעותיות עבור מאפיינים עונתיים ותצוגות הקידום המופיעות בקצה המעברים. יצרן עשוי לשלם 350-500 דולר לתצוגה לחנות. התשלום משתנה בהתאם למוצר, למשל גבוה יותר עבור התמחות, או בחירת מיקום משני, למשל הצבת קרקרים רחוק מקטגוריית החטיפים (אולי קרוב יותר למשקאות). המטרה העיקרית של זה היא להציג את המותג לקונים חדשים. לכן, החזר ה-ROI של עמלה זו מדולל אם קונים רגילים רוכשים את המותג, או אם המוצר נקנה במדף הביתי.
להלן הסבר על המימון של קידום מכירות וחלוקה למזונות קפואים, באדיבות קווין ג'ניגה, נשיא שיווק Winsights.
שלב את העמלות הללו עם עלויות ביקורת ונתונים, ותקבל תחושה של מה שהיצרן משלם כדי להיות בקמעונאי.
מדידת החזר ROI כדי להצדיק הוצאות על עלויות שטח מדף
על מנת להשיג את ההחזר הנכון על ההשקעה (ROI) על העלויות הללו, CPGs חייבים להבטיח שהם מקבלים את השטח ששילמו עבורו - וששטח זה בעצם ממקסם את המכירות, ועקרונות המדפים הם רכוש המבוצע בחנות.
מחזור הערכה קצר עד אמצע טווח המנתח גורמי מיקרו ומקרו שונים של ביצועי מכירות נחוץ לחברות המעוניינות למדוד תשואה על עלויות הקשורות למדף:
- הערכת החזר ROI לטווח קצר (שבוע עד ארבעה שבועות): זו מתמקדת במיקומים משניים ובאתרי קידום מכירות, עם משימה של CPGs לפקח בקפידה על זמינות המדף של המוצרים שלהם ותאימות לקידום המכירות.
- הערכת החזר ROI לטווח בינוני (חלון של שישה עד 12 חודשים): הפוקוס כאן עובר בעיקר למיקום המלאי הרגיל בחנות. המטרה היא להבין את העלות של אובדן מכירות עקב פערי מדף, כמה הכנסה מצטברת הניבה עמלת הרישום, ואם המתחרים אכלו את מכירות המותג שלך.
נתוני מדף אמינים: המכשול העיקרי למדידת החזר ROI
אבל לעתים קרובות מדי, חברות CPG רבות אינן מקבלות את ההפצה הנכונה על פריטים חדשים בחשבונות מפתח. במונחים של תאימות לתצוגה ומיקום המדף, יש מעט נתונים אובייקטיביים זמינים ליצרנים כדי לדעת באמת איזה קמעונאי פועל היטב ומי לא.
עם נתונים רלוונטיים ומדויקים, CPGs יכולים ללמוד במהירות אם העלות של עשיית עסקים עם קמעונאי ספציפי תחזיר צמיחה מספקת במכירות.
בבלוג הבא , נגלה כיצד CPGs יכולים להשתמש בנתוני ביצוע מפורטים, בחנות וברמת מק"ט בחנות כהוכחה רבת עוצמה להעשרת שיחות מתמשכות עם קמעונאים, מה שמאפשר לצוות המכירות שלך לנהל משא ומתן מוצלח על הקצאת שטח, מיקום מוצרים ועמלות נלוות.
