שוק הבירה האמריקאי נמצא בתנופה בשנים האחרונות. קצב הצמיחה בערוצים מחוץ לתחום ירד מ-5% ב-2015 ל-1% בלבד בששת החודשים הראשונים של 2018. יצרנים יכולים לשחק חכם יותר על ידי הבנה מעמיקה יותר של איך זה מתרחש על המדף ושיפור חלקם בחלל.
גם כשהצמיחה מואטת, צרכנים בני דור המילניום דורשים מותגים, סגנונות ותתי קטגוריות חדשים. משמעות הדבר היא שיותר מותגי בירה מתחרים על אותו שטח מדף, כאשר צרכנים בעלי אבחנה מעדיפים בירות מעל פרימיום. למעשה, פלח זה, הכולל יבוא, מלאכה ומוצרי סופר פרימיום מקומיים, חווה גידול של 4.1% במכירות משנה לשנה.
מגמה בולטת נוספת בשוק הבירה האמריקאי היא הלהט לטעם. משקאות מאלט בטעמים (FMBs) צומחים במהירות ומניעים את הקטגוריה. מזמן כונו "אלטרנטיבות" או "אלקופופס", חברות FMB נחשבו לחדשנות ולנטייה גבוהה. אבל באוואטר האחרון שלו, הסגמנט מתהדר בשפע של הצעות דלת סוכר בטעמים במגוון מסחרר של תמציות פירות ואלכוהול. עם עליית מהפכת הבריאות בקרב צרכנים, המכירות של סיידרים מקומיים ואזוריים, כמו גם פרופילי טעמים חדשים כמו אייל חמוץ, מעורפל ועסיסיות מטפסות בהתמדה.
רק תסתכל על Truly Spiked Hard Seltzer (TSHS). הוא הושק ב-2016, השיג צמיחה של 165% במכירות בששת החודשים הראשונים של השנה והגדיל את ההפצה ב-24%. על פי דו"ח מדף הבירה לשנת 2018 מאת Trax, Nielsen ו-Acosta , TSHS גם יותר מהכפילה את ממוצע הפרצופים שלה בחנויות המכוסות.
אבל כשזה מגיע לשינויים בשוק הבירה האמריקאי, טעם הצרכן הוא רק חלק מהסיפור. למרות שזה שווה את הקורס עבור יצרנים ליצור מותגים וטעמים חדשים, הם נקראים יותר ויותר למצוא דרכים חדשות להנגיש את המותגים שלהם לצרכנים היכן שזה חשוב - על המדף.
מיקום מדף: יותר ממה שנראה לעין
כאן יש ערך לתובנות לגבי מיקום המדף. הנה כמה תצפיות מעניינות מדוח הדופק של מדף הבירה לשנת 2018.
חמשת יצרני הבירה הנמכרים ביותר ממקמים את המוצרים שלהם ממש מעל ומתחת לגובה העיניים, אך המדפים התחתונים מניבים בעקביות מכירות גבוהות יותר בכל המותגים. נראה שרק Bud Light נמכר טוב בגובה העיניים.
יש הרבה יותר במיקום המדף ממה שנראה לעין. נראה כי גדלי האריזה משפיעים גם על אפשרויות הרכישה של הצרכנים. לדוגמה, הדו"ח מראה שהמכירות לכל כיסויים עלו ב-42%, 46% ו-60% עבור הייניקן, בוסטון באר ו-New Belgium Fat Tire בהתאמה כאשר 12 החפיסות שלהם עברו מהמדף התחתון לגובה העיניים.
מציאת התמהיל המושלם לשיפור יעילות המבצעים
שטח תצוגה, בדומה למיקום המדף, הוא כמו משחק טטריס המתפתח כל הזמן. שטף המותגים החדשים מקשה על קמעונאים להתאים כל דבר לחלל הפנוי. בעוד שלמותגים הנמכרים ביותר כמו Bud Light, Bud, Coors Light, Miller Light ו-Corona היו תצוגות בלמעלה מ-30% מהחנויות במחצית הראשונה של 2018, דוח ה-Beer Shelf Pulse Report מצא ששני שלישים משטח התצוגה בפועל תפוס על ידי מותגים קטנים יותר.
בנוסף לתצוגות, היצרנים הסתמכו זה מכבר על חומרי קופה בחנות כדי להפעיל מבצעים ולהניע יותר מכירות. כדי באמת לקבל תשואה טובה על הוצאות הסחר, בחירת טקטיקות השיווק בחנות צריכה להיות מדעית ומונעת נתונים. לדוגמה, דו"ח ה-Beer Shelf Pulse לשנת 2018 מצא שלשימוש בחומרי קידום מכירות בחנות יש מתאם חזק למכירות לאורך זמן עבור Bud Light. עבור קורונה, לעומת זאת, תצוגות משפיעות יותר על קידום המכירות.
ברור מהנתונים שמשיכת תשומת לב צרכנים כיום דורשת יותר מאשר רק שמירה על שטח המדף "בגובה העיניים" והשלכת חומרי קידום מכירות מסוימים. שמירה על נתח הוגן של המדף, אופטימיזציה של חזיתות ומציאת התמהיל הנכון של טקטיקות קידום מכירות, כולם עכשיו חשובים מתמיד. זה דורש הבנה מפורטת של מה שקורה למותגים ולגדלים של אריזה בכל שקע ומעבר בודדים ובכל מדף. רמה זו של פירוט גרעיני היא שמחזיקה את המפתח עבור יצרנים שרוצים לפתוח את הצמיחה החמקמקה הזו בשוק הבירה האמריקאי כיום.
הורד את המחקר המלא "הפנים המשתנות של קמעונאות הבירה בארה"ב" כדי ללמוד כיצד השוק מתפתח ולקבל תובנות שיכולות לעזור לך להישאר בקדמת העקומה.
