קונים נכנסים לחנות מתוך כוונה לקנות משהו ספציפי, או סתם מטיילים כדי להעביר את הזמן ואולי למצוא משהו שהם רוצים פתאום - בין אם זה אוכל, משחקים, רהיטים וכו'. אם הם רוכשים בסופו של דבר את חפיסת השוקולד האהובה עליהם, למשל, הם יוצאים עם חיוך על הפנים.
אם אתה קמעונאי או חברת FMCG, אתה יודע שיש לזה מעט מאוד קשר לגורל. במקום זאת, היא תוצאה של ניתוחים מדוקדקים ומורכבים של consumer insights , התנהגויות קונים, סחר מדף ונתוני מכירות קמעונאיות, שאפשרו לך ליצור את התנאים המושלמים בחנות עבור קונים מסוג זה למצוא ולקנות את השוקולד הזה.
ליצרנים יש תפקיד מכריע במתן ההצעות הנכונות לקמעונאים כדי להשיג את סידורי החנויות המושלמים. איך הם מצליחים למצוא את חוויות הקונים הטובות ביותר עבור המותגים שלהם ולתרגם אותם להמלצות סבירות של win-win ללקוחות שלהם? על ידי עיצוב ויישום אסטרטגיות אפקטיביות של חנות מושלמת.
מהי חנות מושלמת?
המטרה הסופית של חנות מושלמת היא ליצור חווית קנייה משופרת ש:
- עוזר לקונים למצוא את מה שהם חיפשו מיד
- מפעיל רכישות דחף שבהן קונים עוזבים את החנות עם משהו שהם לא בהכרח תכננו לקנות.
כיצד מצליחים יצרני CPG לבנות את אסטרטגיית החנות המושלמת הטובה ביותר לקמעונאים? על ידי הפיכת תובנות הקונים שהם אוספים להנחיות ברורות לביצוע בחנות ליישום ברמת המדף.
כאשר מרכיבים את האסטרטגיה מאחורי קווים מנחים אלה, הם עשויים לשקול את הדברים הבאים:
6 ה-P של השיווק : מוצר, מחיר, חבילה, קידום, מקום והצעה יכולים לשמש עוגנים אסטרטגיים כדי לבנות את התנאים המושלמים בחנות לערוצים ולשווקים הנכונים.
נראות מדף : הבטחת נראות נאותה על המדף היא חובה. לא ניתן לרכוש מוצר שקונה אינו יכול לראות. זה מוביל את הקונים לרכוש מוצר של מתחרה, או לוותר על כל הקטגוריה, ובכך להשפיע על המכירה.
תוכניות ערוצים ניתנות לפעולה ומדידות : היכולת ליישם בקלות את הפלנוגרמות הנכונות במיקומים הנכונים חיונית ליצרנים כדי למקסם את ההזדמנות שלהם להפוך לשותפים מועדפים על קמעונאים ולהניע צמיחה במכירות. כך גם מדידת ההשפעה של החנויות המושלמות שלהם על הפעילות העסקית כדי לייעל את האסטרטגיה שלהם ולהגיע ליעדי מכירות.
ביצוע נכון של אלמנטים אלה מצריך את מלוא תשומת הלב של מספר מחלקות. ברוב המקרים, צוותי השיווק והמכירות של המסחר/לקוחות מפקחים על העיצוב והיישום של אסטרטגיית החנות המושלמת היעילה ביותר.
איך בונים את אסטרטגיית החנות המושלמת הטובה ביותר?
שלב 1: הכר את הקונים שלך מבפנים החוצה
פעולת רכישה מתבססת רק לעתים נדירות על החלטה חסרת שכל. חברות FMCG וקמעונאים משקיעים כמות לא מבוטלת של זמן וכסף בהבנת הקונים ולהשפיע על החלטותיהם לאורך כל הדרך לרכישה - המסע שמוביל קונה לקנות מוצר ספציפי. מה גרם להחלטה הזו? למה הם החליטו לקנות מותג אחד של שוקולד ולא אחר? איך בסופו של דבר הם רכשו שוקולד כשהם נכנסו במקור לחנות בחיפוש אחר פסטה?
הבנה מעמיקה של הדרך לרכישה מאפשרת למשווקים להשפיע בצורה הטובה ביותר על כל החלטה לטובת המותגים שהם תומכים בהם. יתרה מכך, זה עוזר להם לזהות את יעדי הקונים היקרים ביותר שלהם ואת הדרכים היעילות ביותר להגיע אליהם.
מחקר כמותי ואיכותי הממנף מגוון מקורות נתונים, מנתוני מדף או e-POS ועד נתונים שנלקחו מפאנלים של קונים ומצדדים שלישיים, יספק למותגי FMCG תובנות עוצמתיות לגבי התנהגויות קונים בחנות, זרימת התנועה שלהם, גודל סל והרכבם, סמיכות, כמו גם מדוע וכיצד הם נמשכים למוצרים ספציפיים בערוצים ספציפיים.
זה יעזור ל-CPGs לעצב את ההמלצות הטובות ביותר עבור הלקוחות שלהם וליישם את החנות המושלמת בחנויות אסטרטגיות. לרוב חברות ה-FMCG יש גישה לנתונים אלה; רבים אוספים מדדי ביצועי מוצרים בחנות ממבקרים של צד שלישי, וכמעט 90% מקבלים נתונים ישירות מקמעונאים, על פי דוח IDC Manufacturing Insights . אך באמצעות איסוף עקבי של מקורות נתונים שונים היצרנים יפתחו הבנה עמוקה של הקונים וימליצו על חוויות מושלמות בחנות לקמעונאים ליישום. הצלבת נקודות נתונים אלו תעזור להם לקבוע את נקודות המחיר הצפויות, את מיקומי המוצרים (בחנות ובמדף), כיצד הם צריכים להיות מוצגים ואיזה סוג תקשורת הם היו רוצים לקבל.
שלב 2: השתמש ב-g 'P's כעוגנים אסטרטגיים
מדוע מותגים מסוימים מצליחים יותר מאחרים? נדרשת הבנה של כל ההיבטים של שרשרת הערך הקמעונאית, אבל המנצחים מבינים שבסופו של דבר, המדף הוא "שדה הקרב" החשוב ביותר. תחשוב על זה כמו משפך: מהמחקר המקיף שלהם, יצרני FMCG יודעים איך לכבוש את לבם ומוחותיהם של הקונים ולכן יכולים להבין את הכללים של קטגוריית המוצרים שלהם. הודות לידע הזה, הם יכולים לזהות בקלות את גורמי המכירות שלהם ולעצב את תמונת ההצלחה שלהם - המדף האידיאלי שלהם - כדי לייעל את הביצועים בחנות. כמה שחקנים גדולים בתעשייה עושים זאת על ידי הסתמכות על הניתוחים שלהם כדי להתאים מעט את 6 ה'P's של השיווק בהתאם לצרכים ולהתנהגויות של הקונים בחנויות כדי להגדיל את המכירה. הנה איך.
מוּצָר: מבחר המוצרים המוצעים חייב להיות הולם, אך חברות FMCG חייבות גם לשקול ביצועים בהשוואה לתחרות שלהם כדי למדוד עד כמה המוצרים מצליחים בחנות ועד כמה הם מושכים את קהל היעד שלהם. גם בחירת המוצר הנכון לערוץ הנכון חשובה; לא כל קמעונאי רואה את אותם סוגים של קונים נכנסים דרך דלת הכניסה שלהם. לדעת איזו פרסונה מבקרת באיזה סוג חנות חיונית למותגי CPG לבחור את המוצרים הנכונים לתצוגה על המדפים על מנת לייעל את שביעות רצון הצרכנים ולהגדיל את גודל הסל.
מָקוֹם: צרכנים רגילים לראות פריטים מסוימים ממוקמים במיקומים ספציפיים בחנות בשווקים מסוימים. אז הם בדרך כלל יודעים איפה למצוא את הדאודורנט האהוב עליהם או יוגורט בטעם דובדבנים. אזורים אלה בחנות נקראים 'אזורי יעד'.
אבל חברות FMCG עשויות לרצות גם ליצור הזדמנויות לקונים להוסיף כמה פריטים לא מתוכננים לסל או לגלות מצטרפים חדשים - למשל, אותו דאודורנט, אבל לעור רגיש במקום הגרסה הרגילה. אזורים אלו בחנות נקראים 'אזורי דחף'.
מיקום בחנות הוא המפתח להדמיה ולשיקול רכישה. תכנית קומה, מיקום מעבר, מדפים ראשיים או מיקומים משניים כגון גונדולות או תצוגות ספציפיות נלקחים בחשבון בקפדנות על ידי קמעונאים ו-CPGs כדי להבטיח שכל המוצרים ימשכו ביעילות את הצרכנים הנכונים. תשובות לשאלות כמו "האם יש להציג את חומר הכביסה החדש הזה בכניסה לחנות בנוסף לחלק הרגיל שלו?", או "האם יש להציג אותו במעבר המוקדש לפריטים במבצע - עם קופון הנחה?" חייב להיות מבוסס עובדות ונקבע מראש כדי לשפר את חווית הקנייה ולמקסם את המכירות.
כך גם לגבי מיקום המדף. לדעת אם יש למקם מוצר בגובה העיניים או לא, ליד פלח ספציפי, קרוב למוצרים מתחרים, או ליד מבחר חדש ומדוע, הם כל ההיבטים שיצרנים צריכים להיות מסוגלים להסביר לקמעונאים בהמלצת המרצ'נדייז שלהם . התייחסות לשאלות אלו היא גם חלק מהרציונל מאחורי האסטרטגיות הטובות ביותר של החנות המושלמת. זה אומר שצוותי קטגוריות צריכים לזכור גם את התמונה הרחבה של ביצועי המוצר וגם תמונה מפולחת יותר ספציפית לחנויות ולמיקומים. כך יצליחו חברות FMCG למשוך ולהמיר את הקונים הנכונים.
מְחִיר: מכיוון שהכל מסתכם בכמה הקונה מוכן לשלם עבור מוצר ספציפי, דינמיקת התמחור היא חיונית כדי להשיג וליישם את החנות המושלמת. נוסף על כך, מוצרים מסוימים כפופים גם למגבלות תמחור בשווקים מסוימים, וייתכן שחלק מהקמעונאים לא יהיו מוכנים לעלות מעל מחיר מסוים עבור מוצר.
אז מה הופך מוצר אחד לשווה יותר מאחר? עד כמה הקונה רגיש למחיר? האם המותג צובר או מפסיד נתח ברמת המחיר הנוכחית? האם המותג רווחי מול יעדים פנימיים ואמות מידה חיצוניות?
בחירת המחיר הנכון כדי לעמוד ביעדי החברה הכוללים של CPGs היא משימה קשה, אך היא מאפשרת להם להתמודד עם תפיסות הערך של המותג שלהם כדי למשוך ולזכות בקונים נוספים תוך מיקסום שולי המכירות. ישנן מספר מתודולוגיות מחקר שמכמתות את ההשפעה של שינויי מחירים על נפח והכנסות. אסטרטגיית חנות מושלמת היא כזו שממנפת את עומק הפורטפוליו כדי להציע מספר נקודות מחיר שמתאימות לכל יעדי הקונים העיקריים.
אריזה: אפילו המוצרים הטובים ביותר בעולם לא יימכרו אם האריזה שלהם לא תהיה מותאמת כדי לעזור לקונים לנווט בקלות על המדף. בחנות מושלמת, חברות FMCG מובילות בוחרות אריזות לפי כוונות הרכישה של הקונים ומסכימות על הגודל הנכון של SKUs על ידי התחשבות בסביבות קמעונאיות וערוצים ספציפיים. עיצוב האריזה צריך להיות גלוי בבירור על המדף ולהשתמש בשילובי צבעים וגופנים שגורמים למוצרים לבלוט מהשאר.
קידום: כיצד קידום מכירות יכול להאיץ בהדרגה את המכירות? כל הנחה, קידום מכירות בעל ערך מוסף, קופון, מבצע מיוחד (כגון 50% על מוצר זהה שני שנרכש) יכולים לתמוך מאוד במכירה, אם ממוקדים היטב. מבצעים יעילים יכולים לעודד משתמשים חדשים לנסות מוצר בפעם הראשונה, לתגמל משתמשים קיימים, להגדיל את מלאי המזווה או לעורר רכישות דחף, ולהגביר את המכירות עבור קטגוריה שלמה. אלה שמניעים את הצמיחה הכוללת של הקטגוריה הם בדרך כלל אלה שהקמעונאים מעדיפים.
הַצָעָה: מוצר חדש שלא מגיע עם הצעה חזקה עלול בסופו של דבר לבלבל את הקונים. כשהן בונות חנויות מושלמות, חברות FMCG חייבות להעביר לקונים את הערך של המוצרים שלהן בצורה יעילה ככל האפשר. הבטחת הצעה חזקה על ידי פנייה לרגשות של הקונים או על ידי חינוך שלהם על היתרונות המהותיים של מוצר יכולה לעשות את ההבדל בין מק"ט מוביל למק"ט שנמחק. היצרנים חייבים לוודא שמאמצי ההצעות שלהם מתמקדים ב-SKUs כוכבים, שכן הם יסייעו לבנות מערכת יחסים חזקה יותר עם קונים ולהגביר את נאמנות הצרכנים כלפי המותגים שלהם. זה אמור להשפיע ישירות על האופן שבו קונים מקיימים אינטראקציה עם המוצרים של CPGs בנקודת המכירה. לכן חברות FMCG שמנצחות על המדף כוללות הצעה בהנחיות הביצוע הכוללות של POS ומתאימות אותה לקטגוריות או ערוצים מסוימים. מניע מרכזי באסטרטגיית חנות מושלמת מוצלחת הוא לכוון את התקשורת בחנות כלפי הקונה ולא הצרכן, אם במקרה הם שונים (מוצר לצריכה של ילדים עשוי להירכש בחנות על ידי האם).
שלב 3: יש תמונה ברורה של הצלחה ליישם חנות מושלמת
ברוב המקרים, חברות FMCG קובעות את תמונת ההצלחה שלהן על ידי הנחת קבוצה של שיטות עבודה וכללים מומלצים לכל ערוץ קמעונאי, כגון:
- רבי מכר או מק"ט שגדלים פופולריים חייבים להיות ממוקמים בגובה היד או העיניים.
- מוצרים דומים של אותם מותגים חייבים להיות מקובצים מחדש לבלוקים כדי להשפיע חזותית על הקונים על המדף.
- יש למנף את המשלימות המוצר במקומות זרימה גבוהה כדי לבנות סמיכות ולעורר רכישות דחף כדי למקסם הזדמנויות מכירה.
- מבצעים צריכים להיות גלויים על המדפים או על תצוגות משניות בלבד.
- גדלי האריזה צריכים להיות גדולים יותר בחנויות מוזלות כדי להציע את התמורה הטובה ביותר לכסף.
- המחיר צריך להישאר על היעד בכל הערוצים (עם תנודות קלות באזורים מרוחקים).
- יש להשתמש באנליטיקס המשלב נתוני ePOS עם מאפייני מוצר כדי לבנות על הזדמנויות צמיחה של קטגוריות ולייעל את המכירות.
ברגע שלחברות CPG יש חזון ברור של תמונת ההצלחה שלהן, הן יכולות לחלוק אותה עם הצוותים שלהן כדי להתאים אותה ולבצע אותה בכל ערוץ אסטרטגי.
שלב 4: שתף את אסטרטגיית החנות המושלמת והפוך אותה לעסק של כל משתף פעולה
שלב זה חיוני להצלחת כל אסטרטגיית חנות מושלמת. כדי ליישם נכון את החנות המושלמת שלהם, FMCGs חייבות לחלוק את החזון שלהם בצורה ברורה ואטרקטיבית עם הוראות קלות לביצוע לכל מחלקה – כלומר, צוותי המרצ'נדייז, שיווק הלקוחות, פעולות המכירות וצוותי המכירות בשטח.
השגת החנות המושלמת דורשת התאמה מלאה כדי לספק את אותה תמונת הצלחה; מתרגום חזון החנות המושלם לפלנוגרמות ספציפיות לפורמט או לחנות ועד לביצוע וניטור הביצועים בחנות. לכן יצרני CPG מנצחים מספקים הנחיות ברורות ומפורטות בכל שלב בתהליך החנות המושלם, לכל קטגוריה, חנות או סוג ערוץ.
כתוצאה מכך, יכולים להיות להם קרוב ל-20 הנחיות שונות בהתאם לרמת ההתאמה האישית והניטור שכמה חנויות מושלמות דורשות. יותר ויותר צצים תפקידים חדשים לתיאום פעילות זו. תפקידי מנהל מצוינות בביצוע חנויות או קמעונאות מושלמים נמצאים במגמת עלייה במגזר הקמעונאי, כאשר ה-CPG עוקבים אחר יישום תמונת ההצלחה שלהם ומכוונים לסגירת פערי ביצוע קמעונאיים.
שלב 5: התאמה של מדדי KPI ומדדי דיווח
החנות המושלמת מאפשרת ל-FMCG לחזק את מעמדם מול קמעונאים, לעקוב אחר הביצועים בחנות ולתמרץ נציגי מכירות בצורה משמעותית על ידי הסטת המיקוד שלהם בחזרה בהוספת ערך ללקוח ולא בנפח המכירות. הודות לאסטרטגיית החנות המושלמת שלהן, חברות FMCG מעניקות לנציגי השטח הזדמנות קונקרטית וניתנת למדידה לנהל ולספק את הביצוע הטוב ביותר מסוגו, כמו גם לזהות ולסדר במהירות כל שיהוק אפשרי.
אבל זה יכול להיות בעל ערך אמיתי עבור CPGs רק אם תהליך המדידה הוא סטנדרטי וניתן להרחבה על פני הארגון כולו. אתה לא יכול לנהל את מה שאתה לא יכול למדוד באופן עקבי. לדוגמה, אם לשני שווקים יש דרכים שונות לאמוד את חלקם במדף, זה עלול לסכן את הניתוח של הצוותים המרכזיים. לכן, חיוני למדוד KPI על פי אותה שיטה על מנת לעקוב ולדווח על אותם מדדים בכל הארגון.
איך אתה מבצע ומנטר את אסטרטגיית החנות המושלמת שלך?
כשמדובר בביצוע ובקרה של אסטרטגיית חנות מושלמת, סטנדרטיזציה ועקביות הם חיוניים. לחברות FMCG מצליחות יש מערכת כדי להבטיח ביצוע טהור ולמקסם הזדמנויות בחנות. טכנולוגיות חדשות הפכו את התהליך הזה להרבה יותר מעשי ומדויק בכך שהם מאפשרים ל-FMCG לעקוב באופן מיידי ולמדוד באופן דיגיטלי יישום מדף ותאימות. חברות החשיבה קדימה מספקות כעת לכוחות השטח שלהן כלים מתקדמים לביצוע קמעונאי כמו אוטומציה של כוח מכירות או זיהוי תמונות, למשל.
על ידי העצמת נציגי מכירות עם הטכנולוגיות הטובות מסוגה, היצרנים מבטיחים שכוחות השטח יונחו בכל שלב בתהליך הביצוע המושלם בחנות - לפני, במהלך ואחרי כל ביקור בחנות. במקום להשתמש בגיליונות אלקטרוניים של Excel כדי לייצר כרטיסי ניקוד הבודקים ומודדים ביצועים, צוותי מכירות בשטח יכולים לעקוב ישירות אחר התקדמות הביצוע הקמעונאי ביישומי מובייל ואינטרנט.
לדוגמה, פתרונות זיהוי התמונות הטובים ביותר בשוק מעניקים לנציגי המכירות (והמנהלים שלהם) נראות מיידית על רמת התאימות לפלנוגרמה של החנויות שלהם. הם מדגישים את הנציגים שחייבים לבקר בהם לפני סוף התקופה ועוזרים להם לייעל את לוח הזמנים של הביקורים שלהם על ידי איתור החנויות הקרובות ביותר באזור שלהם. בחנות, נציגי שטח צריכים רק לצלם תמונות של מדפים עם הסמארטפון או הטאבלט שלהם כדי לבצע את בדיקת החנות שלהם ולקבל דוחות KPI מפורטים המשווים את מציאות המדף עם דרישות החנות המושלמות. טכנולוגיות כאלה, המספקות דיוק של מעל 95% - 15 עד 40 נקודות אחוז מעל רמת הדיוק של המדידות הידניות - מאפשרות לנציגים לתקן פערי תאימות לפלנוגרמה בתוך דקות ולהבטיח את המשכיות החנות המושלמת.
המשך לחזור על עולם חנות מושלם
ככל שהצרכים של הקונים מתפתחים וכאשר מתחרים חדשים נכנסים לשוק, צוותי הקטגוריה, השיווק והמכירות של הלקוחות חייבים לחדד כל הזמן את אסטרטגיית החנות המושלמת שלהם על בסיס הצלחות וכישלונות בחנות. Bain & Company מציינים כי אסטרטגיה זו יכולה להגדיל את מכירות ה-FMCG ב-5% עד 15% בשנה. הידיעה מה עובד בכל ערוץ עוזרת לחברות הטובות ביותר להקדים את המשחק ולקבוע את ההפעלה היעילה ביותר של מוצרים חדשים בחנות עוד לפני שהם יושקו.
"פורטפוליו המוצרים מבוסס על זמינות מקום, תוכניות מרצ'נדייז על היתכנות מיקום. תוכניות קידום מכירות ורישומי מק"ט חדשים קשורים ליומנים המסחריים של הלקוחות המובילים, עם השקעות מעל לקו ומתחת לקו מסונכרנות. לא רק שזה עוזר לחברה להתמקד במה שיכול להצליח בחנות מסוימת, אלא יש לזה גם את היתרון של ייעול השוק". ( Bain & Company )
על ידי הקניית חשיבה מושלמת לחנות ותמיכה בצוותים עם כלים ותהליכים מתאימים, יצרני CPG יכולים להשתמש בחנות המושלמת כנשק אסטרטגי כדי לנצח במלחמת הקמעונאות.
מאמר זה הופיע במקור באתר הבלוג של Planorama, חברת Trax.
