נוף הקמעונאות מתפתח. עם המעבר העצום של קונים למסחר אלקטרוני בשנים האחרונות, חברות CPG מכירות בחשיבות של בניית אסטרטגיות ניתנות להרחבה הן בחנות והן באינטרנט. כדי להיות יעיל ומוגן עתיד, Mars Petcare, מיזם עולמי עם למעלה מ-50 מותגים בגזרת Petcare, פנה לתובנות המדף של Trax dynamic merchandising פתרונות לגירוי צמיחה.
שמירה על קשר עם נוף קמעונאי משתנה
Mars היא חברה גלובלית הפועלת ביותר מ-80 מדינות עם למעלה ממאה אלף שותפים. Petcare, שהוא הפלח הגדול ביותר של מאדים, שואף להפוך את העולם למקום טוב יותר עבור חיות מחמד באמצעות מספר מותגים כמו Cesar, Pedigree, Royal Chain ו-Sheba, בין היתר. עם זאת, צמיחת המותג הושפעה מאתגרים כמו ריבוי מוצרים וגדלי קהל עומדים. כדי להתגבר על המשוכות הללו, מאדים פנה לטראקס.
ריבוי מק"ט
יותר ויותר, חלה התרחבות משמעותית של פריטים לקטגוריית טיפוח חיות המחמד עם כניסות למותגים חדשים ומותגים שעברו בין הערוצים בשנתיים האחרונות. עם ריבוי מק"ט כזה, הקונים מוצפים לעתים קרובות ומנווטים במעבר על סמך צבע בלבד ופשוט מבטלים את הבחירה בשאר המעבר. כתוצאה מכך, הקונים לא תמיד מבחינים בשלל האפשרויות הזמינות, מה שמונע מיצרנים להגביר את המודעות למוצרים שלהם על המדף ובתמורה לאבד את ההזדמנות לבצע מכירה.
הצורך לשדרג לפריטי פרימיום
צריכת הקטגוריות באזורים מסוימים (כמו קטגוריית הכלבים היבשים) היא מעל 90%, אוכלוסיית חיות המחמד שטוחה וקופסת, והגדלים של הכלבים הולכים ופוחתים כאשר אנשים מעדיפים חיות מחמד במידות קטנות יותר. משמעות הדבר היא שאין הזדמנות למשוך קונים חדשים, ויש צורך להמיר קונים קיימים כדי לקנות הצעות פרימיום נוספות. והמקום לעשות זאת הוא על המדף, שכן עד 96% מהרכישות מתבצעות במעבר, מה שהופך את ביצוע המדף לחיוני וקריטי ביותר להצלחה.
אתגרי התהליך הרב-שלבי המעגלי
מאדים יצר תהליך מעגלי רב-שלבי כדי להציב את הקונה ואת צרכיו בליבה. התהליך ביקש להבין את התנהגות הקניות וכיצד החברה יכולה להניע המרת מדף באמצעות טקטיקות ביצוע מיטביות. לאחר מכן, החברה השתמשה במידע כדי להניע את הביצוע הזה על המדפים באמצעות מקורביה בשיתוף פעולה עם קמעונאים.
מכיוון שמדובר בתהליך מחזורי, מאדים שאף להשיג את האינטליגנציה הטובה ביותר על המדף כדי להניע שיפור. כדי להשיג זאת, החברה פיתחה תוכנית Perfect Store. עם זאת, בעוד שתוכנית Perfect Store אפשרה למאדים להמשיך לשתף פעולה עם התחום ולעבוד עם קמעונאים כדי להניע את הביצוע על ידי התבוננות בפלנוגרמה, האחרונה לא יכלה לספק תמונה מלאה ומאדים לא הצליחה לראות באמת את מה שהקונים רואים בחנויות.
איך טראקס עזר למאדים 'לשכלל' את התוכנית
מדידת תאימות
למאדים יש קבוצה של KPIs מבוססים היטב. Trax השתמש ב-KPI כדי לפתח אלגוריתמים מותאמים אישית לחישוב תאימות ל-KPI. הנתונים מתמונות המדף נותחו באמצעות טכנולוגיית Trax כדי לקבוע מה תואם ומה לא. Mars הצליחה להבין פערים בתאימות ולקבל ייצוג חזותי דרך לוחות המחוונים של Trax, שהקלה על החברה לצפות בתוצאות ולפעול אותן. בנוסף, Trax גם סיפקה למותג גישה לנתוני המכירות של נילסן, כך שמאדים יכלה לנתח את התוצאות מ-Trax בהקשר המכירות כדי להבין את ההשפעה האמיתית של כל אמצעי תאימות.
הודות לתובנות של Trax, Mars השיג עלייה של 11% במכירות בקטגוריית חיות מחמד ועלייה של +118 במדד מהירות הכלבים היבשים. מארס גם היה עד לעלייה של פי 3 במספר הקברניטים מהשנה הראשונה לשנה השלישית, מה שעזר להגדיל את מכירות הקטגוריה בקרב לקוחות מובילים בתקופה זו מ-6.8 דולר ל-7.1 דולר.
גם החברות הבנות של מאדים היו עדות לעלייה משמעותית; מניית מאדים של הקמעונאים עלתה לאורך שלוש השנים מ-20.3% ב-Y1 ל-27.4% ב-Y3.
כלי מכירות לחיזוק הקשר עם קמעונאים
הנתונים גם עזרו למאדים ככלי מכירה לקמעונאים. על ידי השגת הבנה של מה שקורה על המדף, מארס הצליחה לחלוק את התובנות עם קמעונאים שיכולים לעזור להם להגדיל את הקטגוריה.
שיתוף הפעולה עם Trax סיפק למאדים 'עיניים בחנות' ונתונים קבועים בזמן אמת. החברה יכלה לראות את מה שהקונים רואים והשיגה נראות משופרת באלפי חנויות קמעונאיות לגבי מידת הביצוע של המותג וכיצד הוא יכול להשתפר עוד יותר.
